LA01.018_Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam
Chuyên ngành: Kinh tế công nghiệp
Mã số: 62.31.09.01
Người hướng dẫn: GS.TS. Nguyễn Kế Tuấn, PGS.TS. Ngô Kim Thanh
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
1. Nhiều tài liệu cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu thương mại hay nhãn hiệu hoặc đối tượng sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ, hoặc đó là tên thương mại hay là hình tượng và tập hợp các dấu hiệu để phân biệt…, song quan niệm mới của NCS về thương hiệu thể hiện rõ thương hiệu bao gồm hai phần: Phần bên ngoài (Tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng, mùi, nhạc hiệu…) và phần bên trong (Đặc tính cốt lõi của sản phẩm được người tiêu dùng cảm nhận). Một sản phẩm muốn trở thành một thương hiệu phải hội tụ đủ cả hai thành phần trên.
2. Khắc phục tính thiếu hệ thống của những nghiên cứu trước đây: Có tài liệu cho rằng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm ba bước (Xây dựng chiến lược thương hiệu; Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu; Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu), sau khi đã trở thành thương hiệu rồi mới tiến hành quảng bá, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu của NCS, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu (nội dung khác với những nghiên cứu đã tiếp cận); Thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành nên thương hiệu; Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá và tên miền internet; Thực hiện marketing Mix.
Những luận điểm mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
1. NCS đã khảo sát tổng quát 18 công ty may thuộc Tập đoàn dệt may Việt Nam. Kết quả cho thấy: 5.6% doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu; 38.9% doanh nghiệp áp dụng mô hình thương hiệu gia đình; 33.3% doanh nghiệp áp dụng mô hình thương hiệu cá biệt; 27.8% doanh nghiệp áp dụng mô hình đa thương hiệu kết hợp song song; 88.9% doanh nghiệp thực hiện các hoạt động gia công; Hoạt động FOB mới chỉ chiếm 27.8%; 100% doanh nghiệp đã đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam, song đăng ký ở nước ngoài mới chỉ chiếm 38.9%; 83.3% doanh nghiệp đã có Website; 100% doanh nghiệp đã quan tâm đến các hoạt động marketing. Kết quả trên cho thấy các doanh nghiệp may Việt Nam đã nhận thức được những việc cần làm trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu, song mức độ nhận thức còn chưa đầy đủ và đồng đều giữa các doanh nghiệp.
2. Nghiên cứu điển hình kết quả thực hiện “mục tiêu” của quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm của Tổng công ty may Việt Tiến, sử dụng chương trình STATA, luận án chỉ rõ những yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm may Việt Tiến, đó là: Kiểu dáng (quyết định 16.9%); Giá cả (quyết định 13.33%); Tên hiệu (quyết định 12.49%); Độ bền (quyết định12.02%); Mầu sắc (quyết định 11.34%); Nét tính cách của sản phẩm (quyết định 6.61%); Tác động của người thân, bạn bè (quyết định 5.51%); Địa điểm bán hàng (quyết định 4.36%). Qua đó cho thấy Công ty cổ phần may Việt Tiến cần phải đầu tư và cải tiến các hoạt động ở mức độ như thế nào trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu các sản phẩm may của doanh nghiệp;
3. NCS chú trọng kiến nghị tạo lập bản sắc riêng cho các sản phẩm may Việt Nam: “Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn”; Đầu tư theo mức độ giảm dần cho: Kiểu dáng, giá cả, tên hiệu, độ bền, mầu sắc, nét tính cách của sản phẩm, tác động của người thân, bạn bè, địa điểm bán hàng; Cần cải tiến hơn nữa: Kiểu dáng, giá cả, màu sắc, hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng & bán hàng, nét cá tính của sản phẩm. Cần thành lập trung tâm đào tạo chuyên ngành dệt may nhằm đào tạo các chuyên viên cao cấp về: Thiết kế thời trang, cán bộ mặt hàng, tiếp thị hàng hoá, tổ trưởng – chuyền trưởng, quản lý chất lượng, quản lý kho hàng, quản lý xuất nhập khẩu
