LA35.009_Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và là động lực cho sự phát triển của đất nước. Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn”. Bên cạnh những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị… thì rất cần đến nguồn lực văn hóa. Văn hóa được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Và cái cốt lõi của văn hóa trong doanh nghiệp chính là thương hiệu. Hiện nay, vấn đề thương hiệu rất được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng tôi quan tâm đến: Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học. Lí do chúng tôi chọn đề tài này làm luận án tiến sĩ là bởi:
Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình khoa học kinh tế, marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm văn hóa học. Luận án chúng tôi góp một cách tiếp cận mới về thương hiệu, xem thương hiệu như thực thể văn hóa, vận hành và phát triển theo qui luật văn hóa. Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau, được hình thành từ các quan hệ của doanh nghiệp (trong nội bộ doanh nghiệp, quan hệ với khách hàng, với xã hội), nên thương hiệu còn được nhìn nhận như yếu tố nội sinh của doanh nghiệp và có những tác động nhất định đến đời sống tinh thần xã hội.
Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel, Kimđan, Vietnam Airline, Biti’s, Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Kinh Đô, Trung Nguyên… Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị văn hóa nên làm ăn gian dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác… Bên cạnh đó, cũng có những doanh nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh cắp” biểu tượng thương hiệu khác. Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội. Chẳng hạn như những nhãn hiệu nước khoáng như La Vie, sản phẩm Con Heo Vàng của Công ty TNHH thương mại VIC, slogan “Bạn của mọi nhà” của hệ thống siêu thị Co.op Mart, tên của thương hiệu Vincom … bị làm nhái ngay trong thị trường nội địa. Ngược lại, cũng có những doanh nghiệp xây dựng được những giá trị, chuẩn mực tốt đẹp nhưng chưa vươn xa, bảo vệ chưa đúng mức nên dẫn đến nguy cơ bị thôn tính từ các doanh nghiệp khác trên thế giới, đó là những bài học từ võng xếp Duy Lợi, Bitis’, Nước mắm Phú Quốc, Kẹo dừa Bến Tre, PetroVietnam, Trung Nguyên… Để góp phần lí giải và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn, luận án đã chọn nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệpViệt Nam dưới góc độ văn hóa
