LA08.059_Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Khoa) Mã số:62340102
Nghiên cứu sinh: Đoàn Kim Thêu Mã NCS: NCS34.046QTK
Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Thắng
Nguyễn Vũ Hùng
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận:
Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội. Trong đó, tác giả đề xuất ba (03) yếu tố điều tiết mối quan hệ từ thái độ tới ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội (MXH) bao gồm: mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng, lòng tin đối với MXH, và lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH.
Kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa thái độ và ý định thực hiện một hành vi. Cụ thể, kết quả nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố điều kiện có thể thu hẹp khoảng cách từ thái độ tới ý định hoặc cản trở mối quan hệ này (Ajzen & Fishbein, 2005)
Đối với mẫu là sinh viên, kết quả nghiên cứu tìm thấy một biến điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định hành vi xem quảng cáo trên MXH là lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Ở đây, lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp thúc đẩy hình thành ý định về xem quảng cáo trên MXH ở người tiêu dùng.
Đối với mẫu người đi làm, kết quả nghiên cứu tìm thấy hai biến điều tiết với tác động ngược nhau: (1) lòng tin đối với MXH đóng vai trò thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH; (2) mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân đóng vai trò cản trở mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH.
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu của luận án
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa cho các doanh nghiệp có ý định sử dụng MXH để quảng cáo. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược thu hút quảng cáo khác nhau với các mẫu người sử dụng mạng xã hội khác nhau.
Đối với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến là sinh viên, gợi ý từ nghiên cứu này là doanh nghiệp nên tăng cường lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Chính điều này sẽ thúc đẩy việc thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH. Ngược lại, đối với đối tượng khách hàng là những người đi làm, vốn có thể đã quen với các nhãn hiện khác nhau được quảng cáo, gợi ý được đưa ra từ nghiên cứu là tăng cường niềm tin vào MXH.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp cận nghiên cứu về hành vi sau khi xem quảng cáo của người sử dụng như ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo và hành vi mua thực của khách hàng
Thesis: “Factors affecting the behavior of watching advertisements in social networks”
Major: Business Administration Code: 62.34.01.02
Student name: Đoàn Kim Thêu Student code: NCS34.046QTK
Supervisors: Dr. Nguyễn Văn Thắng, Assoc. Prof;
Dr. Nguyễn Vũ Hùng, PhD.
Academic contribution
This thesis is to build a model of the factors affecting the behavior of watching advertisements in social networks. In this model, more emphasis is placed on conditional factors that help to transform the attitude into behavioral intention of watching advertisements in social networks. The study applies the Theory of Reasoned Action (TRA) framework by Ajzen & Fishbein (2005) in order to point out three (03) conditional factors that may facilitate the relationship between attitude and behavioral intention of social network users toward watching social network advertisement, namely: the users’ involvement in the advertisements, their trust in the network, and their trust in the brand advertised in the social network.
Theoretically, the findings contributes to the systematic studies on the relationship between attitude and behavioral intention, particularly on the conditions that promote this relationship. The authors proves that at least one factor might help narrowing the gap from attitude to intention. The findings also explain, to a certain extent, the existence of the gap from customers’ attitude to their intention to watch social network advertisements.
For student sample, the author has found one element that could help improving the relationship between attitude and intention of watching social network advertisements, which is the trust in the advertised brand in social networks. Customers’ trust in advertised brand in social networks might be the factor that strengthens the intention to watch social network advertisement. The stronger the trust in advertised brand, the greater the intention. Thus, customers are more likely to watch the advertisements.
For non-student sample, customers’ trust in social network might be the factor that strengthens the intention to watch social network advertisement.
Conclusions and recommendations from the results or research
(1) The research findings are meaningful to enterprises that intend to use the social networks to advertise. Based on this results, businesses can take the different advertisement strategies to attract different social network users.
(2) For the target audience of students, the suggestions from this research is that the business should try to gain students’ trust in their brand in social networks to promotes the behavior of watching advertisements in social networks. In contrast, for working people who may already be familiar with the different promotional labels, the suggestion raised by this research is to strengthen their trust in social networks.
Further research directions
Further research on customer behavior, for example, intention to purchase products after watching advertisements in social network and the actual purchase behavior of the customer.
