LỜI CAM ĐOAN…………………………………………………………………………………………..i LỜI CẢM ƠN ………………………………………………………………………………………………ii MỤC LỤC………………………………………………………………………………………………….iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ………………………………………………………………… 1
DANH MỤC BẢNG …………………………………………………………………………………….. 2
DANH MỤC HÌNH VẼ ………………………………………………………………………………… 4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU …………………………………………………………………………… 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu…………………………………………………………………………….. 1
1.2. Lý do lựa chọn đề tài……………………………………………………………………………. 3
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu…………………………………………………………….. 6
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………………………… 6
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ……………………………………………………………………………. 6
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………….. 6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu…………………………………………………………………………. 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………………. 7
1.5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………………………… 8
1.6. Những đóng góp mới của luận án …………………………………………………………. 9
1.7. Bố cục của luận án …………………………………………………………………………….. 10
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ……………………………………………………………………………… 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ……………………. 12
2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm …………. 12
2.1.1. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng……………………………. 12
2.1.2. Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm…………………………………………………. 13
2.1.3. Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm………… 16
2.2. Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng ………………………………… 18
2.2.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ……………………….. 18
2.2.2. Phân loại lòng trung thành thương hiệu ……………………………………………….. 22
2.2.3. Tổng quan về nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng………………………………………………………….. 26
2.3. Mô hình nghiên cứu của luận án …………………………………………………………. 40
2.3.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình……………………………………………………… 40
2.3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết …………………………………………………. 50
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2…………………………………………………………………………….. 52
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……………………………………………. 53
3.1. Khái quát địa bàn nghiên cứu …………………………………………………………….. 53
iv

3.1.1. Khối lượng tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại ………….. 53
3.1.2. Tỷ trọng tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại …………………………….. 54
3.1.3. Quy mô điểm giao dịch của các ngân hàng thương mại ………………………….. 55
3.1.4. Hiệu quả huy động tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng thương mại ………………. 56
3.2. Khái quát về phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ……………. 57
3.2.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………………………………… 57
3.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu…………………………………………………. 60
3.2.3. Hình thành thang đo …………………………………………………………………………. 61
3.3. Nghiên cứu định tính …………………………………………………………………………. 65
3.3.1. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính………………………………………… 65
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính……………………………………………………………… 66
3.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 ………………………………. 69
3.4. Nghiên cứu định lượng ………………………………………………………………………. 72
3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ …………………………………………………………….. 73
3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ……………………………………………………… 83
3.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu …………………………………………………………. 86
3.5.1. Thống kê mô tả theo nhân khẩu học ……………………………………………………. 86
3.5.2. Thống kê mô tả theo đặc điểm hành vi khách hàng cá nhân…………………….. 87
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3…………………………………………………………………………….. 89
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……………………………………………………… 90
4.1. Chất lượng của thang đo ……………………………………………………………………. 90
4.1.1. Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo……………………………………… 90
4.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA ………………….. 92
4.1.3. Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA…………………………………………………………. 93
4.1.4. Kết quả kiểm định theo CFA ……………………………………………………………… 95
4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ……………………………….. 103
4.2.1. Đo lường mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể theo thang đo
SERQUAL ……………………………………………………………………………………………. 103
4.2.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu ………………………………………………………… 104
4.2.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………. 106
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4…………………………………………………………………………… 122
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ………………………………. 123
5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu ……………………………………………………………. 123
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu …………………………………………………………… 125
5.2.1. Mức độ ảnh hưởng của 5 thành tố thang đo SERQUAL đến chất lượng dịch vụ tổng thể…………………………………………………………………………………………….. 125
v

5.2.2. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng……………………………………………………….. 125
5.2.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu ……………….. 127
5.2.4. Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu ………………………….. 127
5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại …………………….. 128
5.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng…………………………………… 128
5.3.2. Giải pháp nâng cao chi phí chuyển đổi ………………………………………………. 131
5.3.3. Các giải pháp nâng cao cam kết từ mối quan hệ với khách hàng…………….. 131
5.4. Kiến nghị và một số đề xuất đối với ngân hàng nhà nước ……………………. 132
5.5. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo …………………………………… 133
5.5.1. Những hạn chế ………………………………………………………………………………. 133
5.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo …………………………………………………………….. 133
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN …………………………. 148
TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………………. 148
PHỤ LỤC ………………………………………………………………………………………………… 148

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nội dung

1. CLDV Chất lượng dịch vụ

2. CLTT Chất lượng tổng thể

3. CSR Trách nhiệm xã hội

4. HĐV Huy động vốn

5. KHCN Khách hàng cá nhân

6. MQH Mối quan hệ

7. NHBL Ngân hàng bán lẻ

8. NHĐT Ngân hàng điện tử

9. NHNN Ngân hàng nhà nước

10. NHTM Ngân hàng thương mại

11. SPDV Sản phẩm dịch vụ

12. SXKD Sản xuất kinh doanh

13. TCNH Tài chính ngân hàng

14. TCTD Tổ chức tín dụng

15. TGTK Tiền gửi tiết kiệm

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016 …..1
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp một số yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu ………………………………………………………………………………..38
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu chính …………………………………………………………..58
Bảng 3.2: Thang đo nháp 1………………………………………………………………………….62
Bảng 3.3: Thang đo nháp 2………………………………………………………………………….70
Bảng 3.4: Đánh giá thang đo lòng trung thành thương hiệu ………………………………75
Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay lòng trung thành thương hiệu…………………………..75
Bảng 3.6: Đánh giá thang đo phương tiện hữu hình …………………………………………76
Bảng 3.7: Đánh giá thang đo năng lực phục vụ……………………………………………….77
Bảng 3.8: Đánh giá thang đo khả năng đáp ứng………………………………………………77
Bảng 3.9: Đánh giá thang đo sự đồng cảm……………………………………………………..78
Bảng 3.10: Đánh giá thang đo độ tin cậy …………………………………………………………78
Bảng 3.11: Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể…………………………………79
Bảng 3.12: Đánh giá thang đo sự hài lòng ……………………………………………………….79
Bảng 3.13: Đánh giá thang đo chi phí chuyển đổi……………………………………………..80
Bảng 3.14: Đánh giá thang đo cam kết từ mối quan hệ ………………………………………80
Bảng 3.15: Kết quả rút EFA thang đo cam kết từ mối quan hệ khi chưa loại biến…..81
Bảng 3.16: Kết quả EFA thang đo cam kết từ mối quan hệ sau khi loại biến …………81
Bảng 3.17: Thang đo cam kết từ mối quan hệ chính thức …………………………………..82
Bảng 3.18: Đánh giá thang đo Uy tín thương hiệu …………………………………………….82
Bảng 3.19: Đánh giá thang đo trách nhiệm xã hội …………………………………………….83
Bảng 3.20: Tổng hợp thống kê mô tả theo các biến nhân khẩu học………………………86
Bảng 3.21: Tổng hợp thống kê mô tả theo một số hành vi của khách hàng ……………87
Bảng 4.1: Đánh giá dạng phân phối của thang đo ……………………………………………90
Bảng 4.2: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo …………..92
Bảng 4.3: Kết quả tổng hợp C.R và A.V.E các thang đo………………………………… 102
Bảng 4.4: Ma trận nhân tố xoay…………………………………………………………………. 103
Bảng 4.5: Kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo thang đo
SERQUAL ………………………………………………………………………………. 104
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết ……. 105
Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung thành thái độ…………………………………………………………………………….. 110
Bảng 4.8: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung thành thái độ…………………………………………………………………………….. 111

Bảng 4.9: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 với lòng trung thành thái độ ……………………………………………………………………. 112
Bảng 4.10: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung thành hành vi……………………………………………………………………………. 113
Bảng 4.11: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung thành hành vi……………………………………………………………………………. 114
Bảng 4.12: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 với lòng trung thành thái độ ……………………………………………………………………. 115
Bảng 4.13: So sánh tác động của biến điều tiết tới chuyển đổi lòng trung thành thái độ
và lòng trung thành hành vi ………………………………………………………… 116
Bảng 4.14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng ………………………………… 120
Bảng 4.15: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả nam giới …… 120
Bảng 4.16: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả nữ giới……… 121

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Tháp lòng trung thành của khách hàng David A. Aaker……………………..23
Hình 2.2: Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994)……………………………24
Hình 2.3: Ma trận lòng trung thành và sự hài lòng của Jones và Sasser ………………25
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Zeyad và Norailis ……………………………………..27
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Benjamin …………………………………………………28
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rujrutana & Yaowalakm ……………………………29
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của KokSal & Dema ……………………………………….30
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình …………………………………31
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Beerli và cộng sự ………………………………………32
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Younes Megdadi và cộng sự……………………….33
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Belén Ruiz và cộng sự ……………………………….34
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Butt và Aftab ……………………………………………35
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Kaura và cộng sự ………………………………………36
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Trần Đức Thắng ……………………………………….37
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả…………………………………………..50
Hình 3.1: Khối lượng tiền gửi cá nhân tại một số NHTM…………………………………53
Hình 3.2: Tỷ trọng tiền gửi KHCN trên tổng nguồn vốn huy động của Ngân hàng.55
Hình 3.3: Số lượng điểm giao dịch của một số Ngân hàng Thương Mại……………..56
Hình 3.4: Hiệu quả Huy động tiết kiệm KHCN theo điểm giao dịch ………………….57
Hình 3.5: Quy trình nghiên cứu của tác giả ……………………………………………………58
Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu chính thức ……………………………………………………..69
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo lòng trung thành thương hiệu…………………………96
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo sự hài lòng………………………………………………….97
Hình 4.3: Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể…………………………………..97
Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo uy tín thương hiệu ……………………………………….98
Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo trách nhiệm xã hội ……………………………………….99
Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo chi phí chuyển đổi ……………………………………….99
Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo cam kết từ mối quan hệ ……………………………… 100
Hình 4.8: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn………………………………………… 101
Hình 4.9: Kết quả phân tích SEM của mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác
động của biến điều tiết) ……………………………………………………………… 105
Hình 4.10: Mô hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết …………………… 108
Hình 4.11: Mô hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết ……….. 108
Hình 4.12: Mô hình bất biến ………………………………………………………………………. 117
Hình 4.13: Mô hình khả biến ……………………………………………………………………… 117
Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam…………………………………………… 119
Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ …………………………………………….. 119
1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) cá nhân (hay được hiểu là tiền gửi của dân cư) đóng vai trò rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển của kinh tế quốc dân. Theo thống kê của ngân hàng nhà nước (NHNN) cuối năm 2016, tổng tiền gửi dân cư của nền kinh tế đạt 3.489.426 tỷ VND, chiếm tới 49% tổng phương tiện thanh toán của nền kinh tế. Do đó, các cơ quan quản lý nhà nước trong đó NHNN đóng vai trò là đơn vị điều tiết chính đã đưa ra nhiều chính sách để quản lý nguồn tiền gửi từ khách hàng cá nhân (KHCN).

Bảng 1.1: Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016

Chỉ tiêu Số dư
(Tỷ đồng)
Tốc độ tăng (giảm)
so với 2015 (%)

Tỷ trọng

Tổng phương tiện thanh toán 7.125.801 18,38 100%

– Tiền gửi của các TCKT 2.508.964 18,13 35%

– Tiền gửi của dân cư 3.489.426 17,40 49%

– Tiền gửi khác 1.127.411 16%

Nguồn: Website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, năm 2016

Hệ thống ngân hàng của Việt Nam bao gồm 07 ngân hàng thương mại (NHTM) do nhà nước nắm giữ 100% vốn (trong đó có 03 NHTM giá trị “0 đồng”), 03 NHTM quốc doanh do nhà nước nắm giữ trên 50% vốn, 28 NHTM ngoài quốc doanh, 61
NHTM 100% vốn nước ngoài, 02 NHTM liên doanh tại Việt Nam. Với một thị trường tài chính còn non trẻ và đang trong giai đoạn phát triển, hệ thống NHTM tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh rất gay gắt trong tất cả các dịch vụ cung cấp tới khách hàng trong đó bao gồm cả dịch vụ huy động tiết kiệm từ khách hàng cá nhân.

Nhằm kiểm soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư, kéo theo đó lãi suất cho vay bị đẩy lên cao ảnh hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD) và nền kinh tế đất nước, từ tháng 8/2011 NHNN đã quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân. Trần lãi suất được quy định là mức lãi suất cao nhất mà các NHTM có thể áp dụng trong hoạt động huy động vốn, mọi hoạt động “chi ngoài” lãi suất bằng mọi hình thức đều được coi là vi phạm pháp luật. Trần lãi suất huy động tiết kiệm giảm dần và duy trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn 6 tháng kể từ tháng 6/2013 đến nay (Biểu 1.1).
2

16%

14%

12%

10%

8%

14%

13%

12%

11%
9%
Đơn vị: %/năm

8% 7.5% 7%
6% 5.5%

4%

5.5%

2%

0%
8/2011 3/2012 4/2012 5/2012 6/2012 12/2012 3/2013 5/2013 6/2013 2017

Biểu 1.1: Quy định trần lãi suất của NHNN đối với tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam

Nguồn: Ngân hàng nhà nước Việt Nam và tổng hợp của tác giả qua các năm

Khi lãi suất không còn là yếu tố được các NHTM có thể áp dụng để lôi kéo và duy trì nguồn tiền gửi tiết kiệm từ KHCN, các NHTM đã áp dụng rất nhiều các hoạt động để duy trì lòng trung thành thương hiệu của đối tượng KHCN với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, từ đó duy trì lượng tiền gửi dân cư và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Một số chính sách được các NHTM áp dụng để để duy trì lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm bao gồm: (i) Các chương trình khuyến mại, ưu đãi, quà tặng, quay số trúng thưởng…; (ii) Các chương trình khách hàng trung thành, tích điểm đổi quà, phân hạng khách hàng…; (iii) Các sự kiện tri ân kết hợp giải trí và nghỉ dưỡng, sự kiện ra mắt, sự kiện trải nghiệm, cung cấp thông tin… Hiện nay, hầu hết các NHTM đã và đang áp dụng kết hợp nhiều chính sách kể trên nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.

Có thể thấy rằng với những thay đổi của thị trường tài chính ngân hàng (TCNH) tại Việt Nam cùng sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM, khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, việc duy trì hay chuyển sang gửi tiền tại ngân hàng khác chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố. Xuất phát từ thực tế đó, lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại NHTM là một chủ đề được nhiều nhà khoa học, nhà quản trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh khác nhau để tìm ra những yếu tố khác nhau tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó gợi ý cho các nhà quản trị những giải pháp nhằm duy trì sự trung thành của KHCN khi gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.
3

1.2. Lý do lựa chọn đề tài

Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng bậc nhất trong nền kinh tế của một quốc gia. Thông qua các NHTM, nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong xã hội được huy động và hình thành nên nguồn vốn tín dụng cung cấp cho các hoạt động cho vay phát triển kinh tế. Huy động vốn là một nghiệp vụ cơ bản, truyền thống và mang tính chiến lược trong hoạt động của NHTM. Nguồn vốn huy động là phương tiện kinh doanh và là đối tượng kinh doanh chủ yếu của các NHTM, do đó nhiệm vụ của các NHTM là phải thường xuyên chú ý và chăm lo tới tăng trưởng nguồn vốn huy động và khách hàng gửi tiền trong suốt quá trình hoạt động.

Tiền gửi tiết kiệm cá nhân là khoản tiền gửi của dân cư vào tài khoản tiết kiệm tại NHTM, nhằm tích lũy, sinh lời và đảm bảo an toàn tài sản. Khả năng huy động vốn dân cư là một trong những tiêu chí cơ bản nhất để đánh giá quy mô, năng lực và uy tín của NHTM tại thị trường Việt Nam. So với các sản phẩm khác của ngân hàng, tiền gửi dân cư khá đơn giản về mặt kỹ thuật, nghiệp vụ, do đó mọi NHTM đều có khả năng cung cấp sản phẩm huy động tiết kiệm cá nhân và tạo ra áp lực cạnh tranh lớn.

Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chịu sự tác động trực tiếp của sự lựa chọn lý tính (Kalneman Daniel, 1986), đó chính là khả năng sinh lời của việc gửi tiền tiết kiệm so với các kênh đầu tư tiết kiệm khác dựa trên sự so sánh giữa mức độ rủi ro, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện. Hành vi gửi tiền tiết kiệm cũng là hành vi xã hội và chịu hưởng bởi vô số các yếu tố văn hóa, xã hội, tập quán, môi trường kinh tế và tâm lý cá nhân khác. Lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm đối với một NHTM là một yếu tố quan trọng trong hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Đây là một trong những hành vi được các NHTM và cơ quan quản lý nhà nước quan tâm.

Có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau. Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại SPDV ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù những ảnh hưởng bối cảnh và hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp có thể dẫn đến việc thay đổi đổi hành vi trung thành. Lòng trung thành cũng là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại SPDV mà họ ưa thích (Chaudhuri,
1999). Khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua SPDV của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000). Đối với dịch vụ tài chính ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm dịch vụ đồng nhất với lòng trung thành thương hiệu ngân hàng. Do đó, lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm
4

mang nhiều đặc điểm phức tạp vì bị chi phối bởi các nhóm yếu tố ảnh hưởng, bao gồm cả yếu tố nội tại khách hàng lẫn yếu tố từ môi trường bên ngoài. Lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm cần được tìm hiểu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng giúp các NHTM định hướng hoạt động để duy trì và phát triển lòng trung thành thương
hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong chuỗi hành vi của khách hàng sử dụng các SPDV của ngân hàng (JW Prinsloo, 2000; Tanvi Singhal,
2015; Kasri và Kassim, 2009; Durkin và cộng sự, 2003; Cengiz Erol, 1989; Gerrard và Cunningham, 1999). Theo đó việc lựa chọn ngân hàng, rời bỏ ngân hàng và trung thành với ngân hàng là những hành vi rất quan trọng được các tác giả chú trọng nghiên cứu. Các NHTM cần chú ý nhiều hơn đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng và đây là vấn đề cần được tích hợp vào quy trình lập kế hoạch tiếp thị chiến lược của ngân hàng (Ahmad và Buttle, 2001). Tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành trong ngành ngân hàng cũng đã được nhấn mạnh và là định hướng để các NHTM hành động (Ennew và Binks, 1996).

Trên thế giới có rất nhiều tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính. Có nhiều hướng nghiên cứu khác nhau thể hiện nhiều hướng tiếp cận lòng trung thành thương hiệu của các NHTM như tiếp cận theo yếu tố thuộc về khách hàng, yếu tố thuộc về ngân hàng và yếu tố thuộc về môi trường xã hội. Mỗi nhóm yếu tố này có tác động trực tiếp hoặc tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Một số tác giả nghiên cứu sự tác động của các nhóm yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, tiêu biểu là các nghiên cứu của Zeyad và Norailis (2013), Benjamin (2006), KokSal & Dema (2014). Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Thị An Bình (2016) đã có nghiên cứu và đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, bao gồm cả khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Một số nhân tố được đưa vào phân tích ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm: Chất lượng dịch vụ, uy tín, niềm tin, thói quen, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá…Một số nghiên cứu khác lại đi sâu vào phân tích một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành như trách nhiệm xã hội hoặc chương khách hàng trung thành (Uncles và cộng sự 2013, Jain và cộng sự, 1987). Nhóm nghiên cứu này thường sử dụng mô hình hồi quy bội để phân tích. Các nghiên cứu ở nhóm này cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu bị tác động bởi rất nhiều yếu tố, số lượng các nhân tố được nghiên cứu khác nhau tùy theo đặc điểm của thị trường.
5

Một số tác giả cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân được tác động bởi các yếu tố bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua biến trung gian, tiêu biểu là nghiên cứu của một số tác giả như Beerli và cộng sự (2004), Younes Megdadi và cộng sự (2013), Belén Ruiz và cộng sự (2016), Butt và Aftab (2013), Vinita Kaura và cộng sự (2015). Nhóm tác giả này lập luận rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố phức tạp, theo tâm lý học hành vi việc dẫn dắt đến lòng trung thành phải trải qua nhiều bước phức tạp như trải qua sự hài lòng sau đó mới đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nhóm này cũng đưa ra nhiều nhân tố tác động đến biến trung gian như: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, niềm tin, giá trị cảm nhận, trách nhiệm xã hội…Hướng nghiên cứu này thường phân tích dữ liệu theo mô hình SEM. Tại Việt Nam tác giả Trần Đức Thắng (2015) đã thực hiện nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, biến trung gian được nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng.

Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng trên thế giới và tại Việt Nam hướng tới nhóm đối tượng chung là tất cả các khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng; hoặc phân tích riêng theo phân khúc khách hàng đó là: khách hàng cá nhân, khách hàng vừa và nhỏ (SME), khách hàng tổ chức, khách hàng hộ gia đình. Tại phân khúc khách hàng cá nhân, hầu hết các nghiên cứu đề cập đến lòng trung thành thương hiệu với ngân hàng bán lẻ, tức là KHCN sử dụng các dịch vụ bán lẻ nói chung như: tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền, thẻ, thanh toán…

Tuy nhiên, nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là nhóm rất quan trọng, họ là những người có tiền và có thể chủ động rời bỏ ngân hàng bất kể khi nào, điều này khác biệt với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc bởi tài sản thế chấp hoặc nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài khoản giao dịch. Dưới áp lực cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để đảm bảo cân bằng nguồn vốn, các NHTM đã có rất nhiều chính sách và chương trình để lôi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, đây là phân khúc có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các NHTM.

Với những lập luận như trên, có thể nhận thấy rằng cần có một nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đồng thời loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố phù hợp với thị trường Việt Nam. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, sau một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả đã lựa chọn đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
6

đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” làm đề
tài luận án tiến sĩ.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1. M ục tiêu nghiên cứu

– Mục tiêu chung: Luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.
– Mục tiêu cụ thể:

+ Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính (cụ thể ở đây là khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và thương hiệu NHTM).
+ Đánh giá tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân Việt Nam đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHTM.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì, củng cố và phát triển lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của KHCN sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu của luận án là:

– Lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM như thế nào?
– Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiện tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM?
– Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?
– Những giải pháp nào có thể tác động duy trì và củng cố lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

– Vấn đề nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM và điển hình là khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội.
7

– Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các
NHTM tại Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

– Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nội dung sau:

+ Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.

+ Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Các nghiên cứu trước đây ở trong nước cũng như nước ngoài đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân, tuy nhiên trong khuôn khổ của nghiên cứu này tác giả lựa chọn một số yếu tố dựa trên những đặc trưng của thị trường Việt Nam.

– Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội – Khu vực nội thành (các quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Tây Hồ, Long Biên, Đống Đa, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm) làm đại diện cho địa bàn trên cả nước vì các lý do sau:

+ Các NHTM trên địa bàn Hà Nội mang tính đại diện cho hệ thống NHTM tại Việt Nam. Theo thống kê của ngân hàng nhà nước thành phố Hà Nội, tại Hà Nội tính đến cuối năm 2015 có 2.090 điểm giao dịch của 428 tổ chức tín dụng đang hoạt động (tính đến chi nhánh cấp I). Trong đó, 136 trụ sở chính của các NHTM trong nước và ngoài nước, 5 sở giao dịch, 287 chi nhánh cấp I, 17 chi nhánh cấp II (Chi nhánh cấp II của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn), 1.529 phòng giao dịch, 116 quỹ tiết kiệm. Với con số trên, có thể khẳng định rằng địa bàn Hà Nội là bức tranh thu nhỏ của thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam.

+ Địa bàn Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn trong hoạt động HĐV của các NHTM trên toàn quốc. Theo Cục Thống kê TP. Hà Nội, trong tháng 12/2016, nguồn vốn huy động của các tổ chức tín dụng trên địa Hà Nội bàn ước đạt 1.689 nghìn tỷ đồng. Trong đó, nguồn vốn huy động tiền gửi KHCN đạt 1.577 nghìn tỷ đồng, chiếm 93,4% tổng nguồn vốn huy động. Tính chung 12 tháng của năm 2016, nguồn vốn huy động ước đạt 18.333 nghìn tỷ đồng, tăng 16,7% so năm 2015. Như vậy tổng HĐV của KHCN trên địa bàn Hà Nội năm 2016 chiếm 45% so với tổng nguồn vốn huy động từ KHCN trên toàn quốc. Điều này càng chứng tỏ vai trò quan trọng của thị trường Hà Nội, là nơi cung ứng nguồn tiền gửi tiết kiệm cho nền kinh tế và mang tính đại diện cao của thị trường Hà Nội cho thị trường tài chính ngân hàng.
8

+ Số lượng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông trong các quận nội thành Hà Nội tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ huy động vốn từ KHCN của các NHTM. Về phía KHCN, họ có cũng nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi gửi tiền tiết kiệm tại địa bàn này. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rằng, đây là địa bàn thích hợp để nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Nghiên cứu này sẽ đảm bảo loại bỏ lòng trung thành giả tạo hoặc lòng trung thành theo tình huống không thuận lợi cho hành vi gửi tiền (Ví dụ: Do điều kiện tại địa phương chỉ có một điểm giao dịch của một NHTM nên KHCN buộc phải gửi tiền tiết kiệm tại đây).

– Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn từ 2014 đến 2018.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

– Phân tích dữ liệu thứ cấp

Thu thập và phân tích số liệu thống kê từ các nguồn là các công trình nghiên cứu khoa học của các tác giả trong nước và nước ngoài, áp dụng các phương pháp: Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; phân tích và tổng hợp lý thuyết; phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; mô hình hóa; phân tích diễn dịch và quy nạp.

Cụ thể bằng việc thực hiện thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá nghiên cứu trước đây về một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Đồng thời, tác giả nghiên cứu và phân tích một số mô hình nghiên cứu có liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án.

– Phân tích dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính: Bao gồm phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung. Với phỏng vấn chuyên gia, đối tượng tham gia phỏng vấn bao gồm: (i) Các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính (lãnh đạo của NHNN Việt Nam, lãnh đạo tại trụ sở chính và lãnh đạo chi nhánh của một số NHTM); (ii) Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu. Với phỏng vấn nhóm tập trung, đối tượng phỏng vấn là khách hàng cá nhân có kinh nghiệm trên 5 năm gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHTM, am hiểu sâu sắc về sản phẩm gửi tiền tiết kiệm
9

cá nhân và đã có trải nghiệm gửi tiền cá nhân không chỉ tại một ngân hàng mà nhiều ngân hàng.

Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đánh giá các biến quan sát thông qua kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ; kiểm tra nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ, đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với số mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.

Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức để phân tích nhân tố khẳng định CFA. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức gồm 602 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Luận án còn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong mô hình.

Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

1.6. Những đóng góp mới của luận án

· Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

(i) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân, luận án đã bổ sung và chứng minh tác động tích cực của nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố này có thể giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ.

(ii) Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách
10

nhiệm xã hội. Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa trên một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ.

· Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án

(i) Luận án đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nếu xét riêng quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, tác động của từng biến điều tiết/ tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi. Kết quả phân tích của luận án cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân.

(ii) Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng.

1.7. Bố cục của luận án

Luận án có bố cục 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận và một số kiến nghị
11

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã nêu được khát quát về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án.

Luận án cũng đưa ra hai nguồn dữ liệu sử dụng đó là nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cập được tổng hợp, phân tích và đánh giá từ các nghiên cứu trước đây ở trong nước và ngoài nước. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm lựa chọn mô hình nghiên cứu và các biến quan sát để đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với số mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và nghiên cứu định lượng được thực hiện với số mẫu 650 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.

Chương 1 cũng nêu những đóng góp chính và những đóng góp mới của luận án trên cả hai phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn. Tại chương 1 những chỉ ra những phát hiện, đề xuất mới được rút ra từ kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các chương tiếp theo của luận án.
12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

2.1.1. T hương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng

Có nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều theo hai quan điểm chính: Quan điểm thứ nhất tập trung vào khía cạnh chức năng và chủ sở hữu của thương hiệu, quan điểm thứ hai dựa trên tác động của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Dựa trên quan điểm thứ nhất, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Cũng theo quan điểm về chức năng, Aaker (1991) đã đưa ra định nghĩa “Thương hiệu là biểu tượng hay tên gọi (logo, tên thiết kế), nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản của thương hiệu là cung cấp thông tin và sự đảm bảo chất lượng cho sản phẩm và cung cấp những dịch vụ, lợt ích và thuộc tính sản phẩm đó.

Dựa trên quan điểm thứ hai, Feldwick (1996) đã định nghĩa thương hiệu là “Tập hợp những nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng”. Theo đó, quan điểm này xem xét thương hiệu trên khía cạnh khác biệt của thương hiệu đó là ảnh hưởng tác động của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Đối với hàng hóa hữu hình, thương hiệu gắn liền với hàng hóa và được đặc trưng bởi tên, logo, màu sắc, thiết kế trên bao bì sản phẩm… sản phẩm là thương hiệu chính. Trong lĩnh vực hàng hóa, nhóm yếu tố này thường liên quan đến đặc tính hay công dụng của sản phẩm mang lại lợi ích sử dụng cho khách hàng, giá cả, địa điểm, thời điểm và hình thức sử dụng (Aaker,1994). Khách hàng trung thành trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa xuất phát từ lòng trung thành đối với các sản phẩm hữu hình và/hoặc lòng trung thành đối với thương hiệu sản xuất ra sản phẩm.

Đối với ngành dịch vụ, do sản phẩm mang tính hữu hình nên thương hiệu chính là tổ chức dịch vụ hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ tài chính ngân hàng với các đặc trưng của ngành dịch vụ không cho phép đóng gói, ghi nhãn và hiển thị sản phẩm nên giá trị thương hiệu phải được suy ra bởi người tiêu dùng (Cobb và Ruble, 1991). Các
13

yếu tố thương hiệu được gắn liền với các yếu tố trong không gian dịch vụ bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình: cơ sở vật chất, con người (nhân viên, khách hàng khác), quy trình thực hiện (O’Cass & Grace, 2003).

Nhóm yếu tố trừu tượng của ngành dịch vụ gắn liền với uy tín, tính cách của thương hiệu, những giá trị cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng (Berry, 2000; Camelis, 2009). Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trừu tượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng chính là lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Nói cách khác, đối với ngân hàng thì lòng trung thành sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu mang tính đồng nhất. Từ những phân tích ở trên, tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu để diễn giải chung cho lòng trung thành đối với ngân hàng và lòng trung thành đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
2.1.2. K hách hàng cá nhân gửi tiền tiết k iệm

2.1.2.1. Khái niệm

Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân hoặc hộ gia đình có giao dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng, đối tượng trong luận án đề cấp đến ở đây KHCN gửi tiền tại các NHTM. Đây là nhóm khách hàng có số lượng lớn, quy mô của từng giao dịch của KHCN nhỏ nhưng ổn định. Tổng nguồn vốn huy động từ KHCN trong nền kinh tế chiếm tỷ trọng lớn, nguồn vốn này không nhạy cảm nhiều với lãi suất, thời hạn thực gửi có thể dài hơn so với danh nghĩa. KHCN là nền khách hàng cơ sở để các ngân hàng phát triển các sản phẩm bán thêm, bán chéo đa dạng (Rose và cộng sự, 2013 [402]).

Tiền gửi khách hàng cá nhân là một khái niệm rất rộng trong nền kinh tế. Trong hoạt động tài chính ngân hàng, khái niệm này để định nghĩa về các khoản tiền được gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều loại hình khác nhau của KHCN. Trên thực tế, trong cộng đồng dân cư luôn có những người có những khoản tiền tạm thời nhàn rỗi được gửi vào NHTM với mục đích an toàn và có thể sinh lời đối với những khoản tiền này, đây được xem như một kênh đầu tư của KHCN. Như vậy, tiền gửi tiết kiệm của KHCN là khoản tiền của KHCN được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác định trên sổ/thẻ tiết kiệm được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và Ngân hàng Nhà nước. Các khoản tiền này thường được áp dụng bảo hiểm tiền gửi theo quy định của pháp luật.

Hình thức phổ biến của tiền gửi tiết kiệm là là sổ tiết kiệm, đây là loại giấy tờ thường gặp nhất mà khách hàng được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi và rút
14

tiền ra, đồng thời sổ tiết kiệm cũng xác nhận số tiền đã gửi. Ngoài ra trên thị trường một số ngân hàng đã áp dụng tiết kiệm điện tử (tiết kiệm online) vào hệ thống công nghệ thông tin để phục vụ khách hàng có nhu cầu nhưng không thể đến giao dịch trực tiếp.

Tiền gửi tiết kiệm của KHCN được phân loại cơ bản dựa trên thời gian gửi tiền hoặc mục đích gửi tiền của khách hàng, bao gồm các hình thức:

– Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là hình thức tiết kiệm mà KHCN có thể rút ra bất kỳ thời điểm nào họ cần mà không cần thông báo trước cho ngân hàng. Đối tượng chủ yếu là khách hàng có khoản tiền nhàn rỗi chưa cần dùng đến tại thời điểm gửi nhưng không xác định trước thời điểm chi tiêu nên chỉ gửi không kỳ hạn. Do đó, tiền gửi này không gửi vì mục đích thanh toán mà hầu như là dùng để trang trải cho những khoản chi cần thiết, đột xuất; gửi với mục đích an toàn; ngoài ra còn thu được một khoản lợi tức được tính theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn.

– Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là một cam kết gửi tiền giữa KHCN và NHTM trong một kỳ hạn nhất định. Mục đích của khách hàng khi đến với loại tiết kiệm này là kiếm lợi và an toàn. Với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, quyền sử dụng vốn được chuyển giao từ khách hàng sang NHTM; NHTM có thể chủ động cân đối đầu tư cho vay nên lãi suất thường cao hơn lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.

– Tiền gửi tiết kiệm đặc biệt: Để đa dạng hóa và tạo thêm tính tiện ích của sản phẩm tiết kiệm, nhằm thu hút KHCN, các NHTM đưa ra một số loại hình tiết kiệm mới như sau:

+ Tiền gửi tiết kiệm hưởng lãi suất bậc thang, nghĩa là mức lãi suất sẽ theo số
dư tiền gửi lớn dần.

+ Tiền gửi tiết kiệm tự động: Số tiền KHCN yêu cầu NHTM chuyển tự động từ các tài khoản không kỳ hạn hoặc tài khoản nguồn vào các tài khoản có kỳ hạn (gọi là tài khoản tự động) với một chu kỳ gửi tiền xác định.

+ Tiền gửi tiết kiệm gửi góp: là loại hình tiết kiệm có kỳ hạn mà KHCN có thể gửi theo hình thức thỏa thuận nhiều lần vào một sổ tiết kiệm theo thời hạn nhất định đã đăng ký với NHTM.

+ Tiền gửi tiết kiệm gửi một lần rút nhiều lần.

Ngoài ra, nếu phân loại theo loại tiền gửi tiết kiệm còn có các hình thức như: Gửi tiền bằng Việt Nam Đồng, bằng vàng và bằng ngoại tệ.
15

2.1.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

Sự tăng trưởng và phát triển của hẹ thống NHTM tại Viẹt Nam trong thời gian gần đay là rất đáng ghi nhạn. Cùng với sự phát triển về số luợng các điểm giao dịch của NHTM là sự phát triển đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, một trong các sản phẩm dịch vụ đuợc KHCN sử dụng phổ biến nhất là gửi tiết kiẹm cá nhân. Nhiều học giả và các nhà quản lý đã rất quan tam đến phan khúc KHCN này, đạc biẹt là hành vi tiêu dùng và sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhóm khách hàng này và phan khúc này đem lại doanh thu cao, sự ổn định và ít rủi ro cho ngân hàng (Yavas U và cộng sự, 2012 [217])

Hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM được phân loại và sắp xếp theo tiến trình thời gian trong quá trình gửi tiền giống như các hành vi tiêu dùng cá nhân khác (Admad Jamal và Kamal Naser, 2012; Ahmad Jamal, 2007; Beerli và cộng sự,
2004), bao gồm các nhóm hành vi như sau:

· Hành vi trước khi gửi tiền

Tìm kiếm thông tin: Là hành vi khởi đầu trong chuỗi hành vi của khách hàng xuất phát từ khi KHCN có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, khách hàng sẽ tìm kiếm các thông tin về ngân hàng, về sản phẩm, sự thuận tiện về địa điểm…để phục vụ cho quá trình phân tích, tổng hợp thông tin trước khi dưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng. Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm đến từ nhiều kênh khác nhau: tự tìm hiểu, bạn bè, người thân, quảng cáo, phương tiện truyền thông…

Lựa chọn ngân hàng: Là hành vi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn một ngân hàng để giao dịch tiền gửi tiết kiệm, đây là một hành vi rất quan trọng trong chuỗi hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Hành vi lựa chọn ngân hàng hay lựa chọn địa điểm gửi tiền chịu chi phối của nhiều yếu tố tác động, bao gồm các yếu tố từ môi trường xã hội, yếu tố từ phía ngân hàng và yếu tố tâm lý học hành vi của khách hàng. Hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm xuất phát từ ba động cơ là sự an toàn, sự thuận tiện và lợi ích.

· Hành vi trong quá trình gửi tiền

Lựa chọn sản phẩm và hình thức gửi tiền: Nhóm hành vi này bao gồm các quyết định của khách hàng sau khi đã lựa chọn được ngân hàng để giao dịch gửi tiền tiết kiệm. Quyết định thứ nhất là lựa chọn sản phẩm (sản phẩm lĩnh lãi trước, lĩnh lãi sau, tiết kiệm gửi góp…) và kỳ hạn gửi tiền (các kỳ hạn ngắn 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng; các kỳ hạn dài từ 12 tháng trở lên). Quyết định thứ hai là lựa chọn hình thức gửi tiền, gửi tiền bằng VND hay ngoại tệ, gửi tiền trực tiếp hay online. Các quyết định này
16

cũng xuất phát từ ba động cơ kể trên là sự an toàn, sự thuận tiện và lợi ích.

Phản ứng đối với các chương trình của NHTM: Hiện nay các NHTM đưa ra nhiều các chương trình với mục đích thu hút và duy trì khách hàng như: Chương trình khuyến mại, chương trình bốc thăm trúng thưởng, chương trình khách hàng thân thiết, chương trình tri ân khách hàng…Các chương trình này tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm đó là việc có tham gia hoặc không tham gia, hưởng ứng hoặc phản đối, ưa thích hoặc không ưa thích đối với các chương trình thúc đẩy của các NHTM.

· Hành vi sau khi gửi tiền và trong tương lai

Trung thành với ngân hàng: Dịch vụ tài chính ngân hàng với đặc điểm không giống nhu các hàng hóa hữu hình khác, không phải giao dịch mọt lần rồi kết thúc hoàn toàn mà tiếp theo đó là hàng loạt sự tuong tác giữa NHTM và KHCN trong hoàn cảnh của mối quan hẹ lâu dài giữa khách hàng và NHTM. Do đó hành vi gửi tiền lặp lại hay sự trung thành là một trong những hành vi quan trọng nhất trong chuỗi hành vi. Nó là quá trình diễn biến tâm lý hành vi phức tạp của khách hàng trước khi đưa ra quyết định. Ngoài các yếu tố tâm lý cá nhân, lòng trung thành của KHCN còn chịu tác động của nhiều yếu tố phức tạp cần được nghiên cứu để giúp các NHTM nâng cao hiệu quả huy động vốn, đây cũng chính là mục tiêu nghiên của luận án.

Rời bỏ ngân hàng: Hành vi rời bỏ ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm là hệ quả của việc NHTM không đáp ứng được các động cơ về an toàn, thuận tiện và lợi ích của khách hàng. Bên cạnh đó các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành như: chi phí chuyển đổi, uy tín thương hiệu, cam kết từ mối quan hệ, sự hài lòng… không đủ đề bủ đắp cho những thiếu hụt của khách hàng. Hành vi rời bỏ ngân hàng có thể theo hai hướng, rời bỏ để chuyển sang NHTM khác hoặc rời bỏ để sử dụng các sản phẩm thay thế cho gửi tiền tiết kiệm cá nhân.
2.1.3. M ột số nghiên cứu về hành vi k hách hàng cá nhân gửi tiền tiết k iệm

Các nghiên cứu về hành vi của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM đã được nhiều nhà khoa học trên thế giới nghiên cứu và phân tích. Có thể kể đến như nghiên cứu của JW Prinsloo (2000) về “Hành vi của khách hàng gửi tiền tiết kiệm trong nền kinh tế Nam Phi”. Nghiên cứu đưa ra cái nhìn rộng về hành vi gửi tiền tiết kiệm thuộc nhiều nhóm khách hàng khác nhau tác động đến nền kinh tế như: KHCN và hộ gia đình, khách hàng hộ kinh doanh, khách hàng tổ chức và tiết kiệm của chính phủ. Với đối tượng KHCN và hộ gia đình, tác giả đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng
17

đến hành vi gồm có: lãi suất, thuế đánh vào thu nhập lãi suất, các kênh đầu tư theo sự
phát triển của kinh tế Nam Phi từ thập niên 1970 [25].

Nghiên cứu của tác giả Tanvi Singhal (2015) về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi ngân hàng của các nhà đầu tư gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn của các ngân hàng Ấn Độ”. Theo đó, các yếu tố tác động đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng bao gồm: lãi suất, địa điểm, quảng cáo, danh tiếng của Ngân hàng, chất lượng dịch vụ, ý kiến của nhóm tham khảo, chi phí thay đổi ngân hàng, nhân viên ngân hàng, tuổi và mức thu nhập của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện tại 21 NHTM ở Ấn Độ.

Tại Đông Nam Á, tác giả Kasri và Kassim (2009) với nghiên cứu về “Yếu tố quyết định về hành vi gửi tiền tiết kiệm trong ngân hàng Hồi giáo: bằng chứng từ Indonesia”. Tại Indonesia, tiết kiệm dành cho KHCN bao gồm 3 sản phẩm chính: thanh toán (current accounts), tiết kiệm thông thường (saving accounts) và tiết kiệm đầu tư (invesment accounts) [185]. Tiết kiệm được xem như là một hàm thu nhập do đó yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi khách hàng gửi tiền là lãi suất. Ngoài ra, một số yếu tố được đưa vào phân tích bao gồm chi phí và lợi ích của SPDV cung cấp (giá sản phẩm và tỷ lệ lợi nhuận của đầu tư), chất lượng dịch vụ (dịch vụ nhanh/ hiệu quả và thân thiện của đội ngũ nhân viên của ngân hàng), kích cỡ và uy tín của ngân hàng, tiện lợi (vị trí và không gian đỗ xe lớn), bạn bè/ gia đình ảnh hưởng. Bên cạnh đó, yếu tố tôn giáo được xem là yếu tố đặc thù nghiên cứu cho việc lựa chọn việc sử dụng và gắn bó với các ngân hàng Hồi giáo của KHCN.

Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thu Hằng (2012) với đề tài “Nghiên cứu hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân”, tác giả đã đưa ra phân tích về hành vi của KHCN bao gồm: hành vi lựa chọn ngân hàng, hành vi lựa chọn loại tiền gửi tiết kiệm, hành vi lựa chọn kỳ hạn gửi tiền, hành vi lựa chọn hình thức gửi tiền. Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng gửi tiền tiết kiệm được chia thành 02 thành tố, bên trong và bên ngoài. Về thành tố bên trong bao gồm: động cơ, nhận thức, thái độ. Các nhân tố bên ngoài được đề cập đến bao gồm: nhân viên phục vụ tốt, khuyến mại hấp dẫn, uy tín cao, thuận tiện đi lại, chăm sóc khách hàng tốt, thủ tục đơn giản, mạng lưới rộng, lãi suất cao, dư luận xã hội, lạm phát, thị trường vàng, thị trường ngoại tệ, thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản. Kết quả của nghiên cứu tác giả đưa ra những kiến nghị cho hoạt động huy động vốn của các NHTM.

Tác giả Phạm Thị Tâm – Đại học Đà Lạt và tác giả Phạm Ngọc Thúy – Trường
đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh (2013) thực hiện nghiên cứu với đề tài “Yếu tố
18

ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân”, hai tác giả đã đưa ra các yếu tố bao gồm: hình thức bên ngoài, sự thuận tiện về thời gian, sự thuận tiện về vị trí, ảnh hưởng tham khảo của người thân, nhận biết thương hiệu và thái độ với chiêu thị.

2.2. Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng

2.2.1. K hái niệm lòng trung thành thương hiệu của k hách hàng

Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong quản trị marketing và tâm lý học hành vi. Khi khách hàng có lòng trung thành đối với thương hiệu, khách hàng sẽ có ít lý do hơn để tìm kiếm thông tin về cách thức thay thế cho sản phẩm dịch vụ hoặc thay thế cho thương hiệu đó. Lòng trung thành cũng khiến cho các quyết định mua hàng của khách hàng trở nên đơn giản, nhanh chóng hơn và thậm chí trở thành một thói quen của khách hàng, điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn hướng tới. Doanh nghiệp tạo lập được một tập hợp đông đảo khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường vì khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp duy trì thị phần hiện tại, tăng trưởng và tiết giảm chi phí.

Hiện nay, lòng trung thành thương hiệu được tiếp cận theo ba mức độ đó là: (1) Lòng trung thành hành vi; (2) Lòng trung thành thái độ; (3) Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ.

2.2.1.1. Lòng trung thành hành vi

Khái niệm lòng trung thành hành vi được đưa ra bởi Cunningham (1956) [13] thông qua việc khảo sát ngẫu nhiều hành vi tiêu dùng của khách hàng. Theo đó, việc quan sát của nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên và có dự định từ trước. Tucker (1964) [33] lại cho rằng doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng để có thể thấy khách hàng có gắn bó trung thành với một thương hiệu hay không. Ehrenberg (1998) [440] cho rằng doanh nghiệp/ người bán cần tìm hiểu rõ bằng cách nào khách hàng mua lại hàng hoá của mình trước khi xem xét hành vi mua lặp lại đó.

Bennett và cộng sự (2005) [252] cho rằng lòng trung thành hành vi là việc khách hàng tiếp tục mua một thương hiệu, được tiết lộ thông qua các mô hình mua lặp lại và hành vi chi tiêu thực tế. Các nghiên cứu gần đây về marketing cho thấy lòng trung thành hành vi bao gồm hành động và ý định của khách hàng (Andreasen và Lindestad, 1998). Vì vậy, khi một khách hàng trung thành về mặt hành vi sẽ có ý
19

định mua lại cùng một thương hiệu và duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể. Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành về hành vi có thể kể đến như: sự thiếu hụt các lựa chọn thay thế, chi phí chuyển đổi cao, xu hướng tâm lý duy trì lòng trung thành hoặc không thích chuyển đổi (Chirico và Presti, 2008).

Kathleen Khirallah (2005) cho rằng với dịch vụ ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi họ đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ. Lòng trung thành hành vi thường được thể hiện ở phương thức tiếp cận về hành vi dựa trên hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại; sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần mua (Bandyopadhyay và Martel (2007) [420]; Liang và cộng sự (2009) [129]).

Lòng trung thành hành vi có thể đo lường thông qua việc mua lặp lại của khách hàng, thể thiện ở doanh số bán hàng hoặc các chương trình khách hàng thân thiết. Theo thổng hợp các nghiên cứu liên quan đến việc đo lường lòng trung thành hành vi của khách hàng, tác giả đưa ra một số cách thức đo lường lòng trung thành hành vi như sau:

– Tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu trong tổng số hàng mua của cùng một loại sản phẩm;

– Tần suất của việc mua hàng theo thời gian (ngày/tuần/tháng/năm);

– Trung bình số lần mua hàng của cùng một thương hiệu (các sản phẩm khác nhau của cùng một thương hiệu);

– Chi phí chuyển đổi, mô tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ý định thay đổi thương hiệu và các chi phí đi kèm (giá cả, thời gian).

2.2.1.2. Lòng trung thành thái độ

Một số học giả chỉ trích cách thức tiếp cận lòng trung thành thương hiệu dựa trên hành vi vì đã loại bỏ các yếu tố về tâm lý, tình cảm đối với thương hiệu. Theo đó, cách tiếp cận trung thành là hành vi sẽ không phân biệt được khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích đối với thương hiệu hoặc sản phẩm hay quyết định chỉ dựa vào sự thuận tiện hoặc chi phí. Vì vậy các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét đến lòng trung thành thái độ của khách hàng đối với thương hiệu một cách toàn
20

diện. Theo cách tiếp cận của lòng trung thành thái độ, lòng trung thành được hiểu là việc khách hàng thể hiện sự ưa thích thương hiệu một cách có hệ thống (Getty và Thompson, 1994, [22]). Lòng trung thành thái độ là phương thức tiếp cận về thái độ, quan điểm của khách hàng và nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm, tình cảm trong sự trung thành của khách hàng và tác động đến hành động của khách hàng (Evanschitzky và cộng sự, 2006) [1210]. Người tiêu dùng thể hiện sự lòng trung thành đối với một thương hiệu thấp khi khách hàng ít quan tâm tới loại sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó, điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể không có cam kết lâu dài đối với một thương hiệu vì thương hiệu đó không làm cho họ có niềm tin vững chắc.

Theo quan điểm của Kumar và Reinartz (2006) [280] lòng trung thành thái độ bao hàm nhận thức và thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ cụ thể. Lòng trung thành thương hiệu là diễn biến của một quá trình tâm lý bao gồm việc nhận dạng và ghi nhớ một thương hiệu cụ thể, ưu tiên và ưa thích sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó thay vì các thương hiệu khác thay thế. Sự trung thành dựa trên những thái độ tích cực này sẽ giúp khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn và nói tốt về thương hiệu đã cung cấp sản phẩm dịch vụ (Jones và Taylor, 2007 [40]). Khi khách hàng trung thành dựa trên thái độ tích cực họ đối với một thương hiệu của sản phẩm dịch vụ, khách hàng có xu hướng gắn bó lâu dài với thương hiệu khi niềm tin tích cực được củng cố (Lam và Burton, 2006).

Như vậy, lòng trung thành thái độ được hiểu là thái độ nhận thức của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó. Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những người khác sử dụng thương hiệu, nói tốt về sản phẩm dịch vụ của thương hiệu mà khách hàng ưa thích.

Trong phạm vi hoạt động của ngành tài chính ngân hàng, cụ thể hơn là đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, KHCN là những người có toàn quyền quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền và chuyển đổi gửi tiền ở ngân hàng khác nếu không hài lòng. Đây cũng là đặc điểm các NHTM sử dụng để lôi kéo khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng mối quan hệ và niềm tin đối với khách hàng. Gremler và Brown (2001) [77] đã xác định lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ như mức độ khách hàng lặp lại hành vi mua từ một nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, đưa ra thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và sẵn sàng sử dụng các dịch vụ khác của cùng một nhà cung cấp khi có nhu cầu phát sinh. Điều này có nghĩa, nếu KHCN gửi tiền tiết kiệm có lòng trung thành đối với ngân hàng A, họ sẵn sàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác như tiền vay, thanh toán, ngân hàng điện tử hoặc dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng A.