Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Marketing)
Mã số: 62.34.01.02
Nghiên cứu sinh: Hồ Chí Dũng
Người hướng dẫn: 1. PGS.TS Trương Đình Chiến 2. TS Doãn Hoàng Minh
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
– Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, đã loại bỏ 1 nhân tố ảnh hưởng thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm.
– Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (ví dụ: một số chỉ tiêu đo lường giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng).
Những đóng góp mới về mặt thực tiễn
– Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nước uống đóng chai.
– Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng.
– Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại mặt hàng.
– Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hưởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam.
Gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo
– Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu sẽ cần điều chỉnh khi nghiên cứu cho các loại hàng tiêu dùng nhanh khác và trong bối cảnh thị trường cụ thể khác nhau.
– Các thang đo của các nhân tố ảnh hưởng cũng cần nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp với các nhóm hàng tiêu dùng nhanh khác nhau.
———————-
CONTRIBUTIONS OF THE THESIS
Thesis topic: Vietnamese consumers’ brand loyalty in fast-moving consumer goods
Major: Business Administration (Marketing)
Major Code: 62.34.01.02
Research Student: Ho Chi Dung
Supervisor: 1. Truong Dinh Chien Associate Professor, Ph.D. 2. Doan Hoang Minh Ph.D.
Theoretical and academic contributions
– The thesis has developed and validated the model of factors affecting the brand loyalty in fast moving consumer goods (FMCG) of Vietnamese consumers. Among different factors, a behavioral factor, that is repeated purchases has been excluded based on the study on its relevance to Viet Nam’s specific context. The proposed model includes the factors of brand commitment, trust in brand, functional values, emotional values, social values, price correspondence, satisfaction and level of interest.
– The thesis also has developed a rubric that measures brand loyalty and influence factors to brand loyalty in Viet Nam’s context for FMCG. In each rubric for each factor, the thesis has removed some elements inappropriate to Viet Nam’s conditions such as emotional values and social values; and some indicators on consumer’s complaint behaviors.
Practical contributions
– The thesis has measured brand loyalty of Vietnamese consumers to two typical types of goods in FMCG. They are shampoo and bottled water. The degree of brand loyalty of Vietnamese consumers to shampoo is quite high while it is not so high to bottled water.
– The thesis’ results have clearly indicated the impact and the impact proportion of each factor on the brand loyalty to two FMCG products of shampoo and bottled water. The most powerful factors are brand commitment, trust in brand, satisfaction and functional values.
– The thesis has also discovered the impact difference among different factors influencing the brand loyalty to shampoo and bottled water. The major difference is in the role of social values in each product.
– Businesses can control influence factors based on their impact level and their importance in marketing strategizing and programming to build and strengthen brand loyalty of Vietnamese consumers.
Suggestions for further study
– Model of factors influencing brand loyalty needs adjustment for other FMCG products and in different market settings.
– Rubric of factors also needs adjustment to suit different FMCG groups.
