Chiến Lược Marketing Đối Với Hàng Thủ Công Mỹ Nghệ Của Các Làng Nghề
1. Tính cấp thiết của đề tài luận án
Trong 10 năm qua (1995 – 2005), hàng Thủ Công Mỹ Nghệ luôn nằm trong danh sách 15 mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của nước ta và hiện đã có mặt tại khoảng 150 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới. Nhận định về đóng góp vào tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, có ý kiến cho rằng số lượng đóng góp tuyệt đối của ngành hàng này còn thấp, mới chỉ đạt trên dưới 2% tổng kim ngạch xuất khẩu của nước ta. Nếu nhìn ở khía cạnh khác: từ giá trị thực thu thì sự đóng góp của hàng Thủ Công Mỹ Nghệ không hề nhỏ.
Các ngành hàng dệt may, giày dép, tuy kim ngạch xuất khẩu cao, nhưng ngoại tệ thực thu lại thấp, chỉ chiếm khoảng 20% trị giá xuất khẩu, vì nguyên phụ liệu chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài. Mặt hàng điện tử và linh kiện máy tính giá trị thực thu còn thấp hơn nữa, khoảng 5-10%. Trong khi đó, hàng Thủ Công Mỹ Nghệ sản xuất chủ yếu bằng nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước, nguyên phụ liệu nhập khẩu chiếm trong sản phẩm thấp: 3-5% giá trị xuất khẩu. Vì vậy, giá trị thực thu xuất khẩu hàng thủ công rất cao: 95-97%. Điều này đồng nghĩa là với giá trị xuất khẩu 569 triệu USD trong năm 2005 1 thì phần thu nhập thực tế của hàng Thủ Công Mỹ Nghệ tương đương với thu nhập thực tế của 2,7 tỷ USD giá trị xuất khẩu hàng dệt may, tức là 8,32 % tổng doanh thu xuất khẩu của cả nước 2. Hay nói cách khác, mỗi triệu USD tăng thêm trong giá trị xuất khẩu của sản phẩm Thủ Công Mỹ Nghệ tương đương với khoảng 5 triệu USD tăng thêm trong giá trị xuất khẩu của hàng dệt may. Thêm nữa, đầu tư đối với hàng Thủ Công Mỹ Nghệ lại không nhiều, do sản phẩm Thủ Công Mỹ Nghệ chủ yếu làm bằng tay, không đòi hỏi đầu tư nhiều máy móc, mặt bằng sản xuất chủ yếu là nhỏ, phân tán trong các gia đình, và sự đầu tư chủ yếu là của người dân. Đó là chưa tính giá trị xuất khẩu tại chỗ của ngành hàng này, ước tính đạt khoảng 300 triệu USD /năm 3. Hiệu quả kinh tế từ xuất khẩu còn kéo theo những lợi ích quan trọng khác cho đất nước – đó là phát triển kinh tế nông thôn, phát triển các vùng trồng nguyên liệu, tăng thu nhập và tạo thêm nhiều việc làm cho người dân ở các vùng nông thôn. Tầm quan trọng của xuất khẩu hàng TCMN đã được thể hiện trong Đề án phát triển xuất khẩu giai đoạn 2006-2010 của Chính phủ [4], trong đó nhấn mạnh đây là “ngành hàng mũi nhọn để tập trung phát triển xuất khẩu … trong giai đoạn tới cần có những chính sách ưu đãi, khuyến khích đặc biệt để tạo sự đột phá trong xuất khẩu … với mục tiêu tăng trưởng bình quân trên 20%/năm, tới năm 2010 đạt kim ngạch khoảng 1,5 tỷ USD”.
Tuy nhiên, xuất khẩu hàng Thủ Công Mỹ Nghệ của Việt Nam hiện đang đứng trước những thách thức lớn hơn bao giờ hết. Trong giai đoạn gần đây, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam tăng trưởng chậm và đang có dấu hiệu chựng lại. Việc Việt Nam vừa chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO vừa là một cơ hội lớn để hàng Thủ Công Mỹ Nghệ Việt Nam đạt mức tăng trưởng đột biến, nhưng cũng khiến không ít doanh nghiệp bối rối, lo lắng trước áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng Thủ Công Mỹ Nghệ tại Việt Nam. Nếu như trước đây, các hoạt động sản xuất hàng Thủ Công Mỹ Nghệ thường chỉ bó hẹp trong phạm vi các làng nghề thì nay đã có nhiều mô hình mới phát triển thành công ngoài làng nghề.
Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ tại các làng nghề cũng đã cho thấy có nhiều bất cập và đã xuất hiện ngày càng nhiều các công ty TNHH, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là khả năng hình thành các cụm sản xuất, các mối liên kết ngành … để nâng cao năng lực cạnh tranh. Tình trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất hàng TCMN tại các làng nghề cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức lãi của các cơ sở này ngày một giảm, ảnh hưởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công và điều này khiến cho công tác truyền nghề cho những thế hệ sau trở nên khó khăn.
Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hướng biến đổi của thị trường đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng Thủ Công Mỹ Nghệ tại các làng nghề, đòi hỏi các doanh nghiệp này phải có chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp trong hoàn cảnh mới.
Đề tài “Chiến lược marketing đối với hàng Thủ Công Mỹ Nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” sẽ giúp trang bị cho doanh nghiệp Thủ Công Mỹ Nghệ tại các làng nghề tư duy và nhận thức đúng đắn về chiến lược marketing định hướng xuất khẩu, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả quy trình chiến lược và các biện pháp marketing nhằm đạt được những bước tăng trưởng mang tính đột phá trong xuất khẩu hàng Thủ Công Mỹ Nghệ. Xét trên góc độ vĩ mô, đề tài giúp cho các cơ quan quản lý Nhà nước và các định chế, tổ chức có liên quan (hiệp hội, các tổ chức quốc tế, v.v.) tham khảo để có những định hướng chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ tốt nhất cho các làng nghề truyền thống, giúp những làng nghề này khai thác hiệu quả những giá trị văn hóa phi vật thể, duy trì và phát triển thương hiệu làng nghề – tài sản vô giá thuộc sở hữu chung của các doanh nghiệp, hộ sản xuất hàng Thủ Công Mỹ Nghệ trong làng nghề.
2. Mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu của luận án
Luận án có những mục tiêu cơ bản sau đây:
– Hệ thống hóa và góp phần hoàn thiện những vấn đề lý luận về chiến lược marketing có thể vận dụng đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề Thủ Công Mỹ Nghệ trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế.
– Đánh giá thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược marketing hàng Thủ Công Mỹ Nghệ tại các làng nghề Việt Nam thời kỳ 2000 – 2005.
– Đề xuất chiến lược marketing đối với hàng Thủ Công Mỹ Nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010.
– Đề xuất một số cơ chế chính sách của Nhà nước nhằm hỗ trợ công tác marketing hàng Thủ Công Mỹ Nghệ tại các làng nghề Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ nghiên cứu, Luận án tập trung vào nghiên cứu các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing đối với hàng Thủ Công Mỹ Nghệ của các doanh nghiệp tại một số làng nghề truyền thống tiêu biểu ở các tỉnh miền Bắc, đồng thời nghiên cứu những chính sách vĩ mô hỗ trợ phát triển năng lực cạnh tranh của các làng nghề này. Do vậy, trong khuôn khổ của Luận án này, “chiến lược marketing đối với hàng Thủ Công Mỹ Nghệ của các làng nghề Việt Nam” sẽ được hiểu là chiến lược marketing đối với hàng Thủ Công Mỹ Nghệ được các doanh nghiệp Thủ Công Mỹ Nghệ tại các làng nghề Việt Nam vận dụng. Các giải pháp mang tính định hướng, không đi sâu tính toán các chỉ tiêu mang tính định lượng và tập trung vào những giải pháp marketing chiến lược nhằm phát triển xuất khẩu hàng Thủ Công Mỹ Nghệ Việt Nam.
Thông tin và số liệu thống kê dùng để nghiên cứu và trình bày trong Luận án này chủ yếu trong giai đoạn 2000 – 2005.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử được thể hiện trong toàn Luận án. Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, so sánh điển hình, điều tra thu thập và phân tích những tư liệu thực tế (cả số liệu thứ cấp và sơ cấp) được sử dụng để đạt được mục tiêu của Luận án. Phương pháp phân tích, tổng hợp và xử lý những số liệu thống kê và dữ liệu thực tế thu được từ các cuộc điều tra, phỏng vấn được xem là cơ bản nhất.
Phần đầu của Chương 2 của Luận án sẽ phân tích lý do lựa chọn thị trường xuất khẩu (so với thị trường trong nước) là thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp tại các làng nghề Thủ Công Mỹ Nghệ VN.
5. Những đóng góp của luận án
Luận án đã có những đóng góp chủ yếu sau đây cả về lý luận và thực tiễn:
– Vận dụng những tư tưởng, nguyên tắc và lý thuyết chung về marketing để phân tích những vấn đề lý luận trong lĩnh vực marketing hàng Thủ Công Mỹ Nghệ tại các làng nghề Thủ Công Mỹ Nghệ Việt Nam.
– Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải quyết của các làng nghề Thủ Công Mỹ Nghệ Việt Nam.
– Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trường mục tiêu quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề Thủ Công Mỹ Nghệ Việt Nam.
– Đề xuất chiến lược marketing định hướng xuất khẩu như một giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tại các làng nghề Thủ Công Mỹ Nghệ Việt Nam trong thời gian tới.
– Chỉ ra và phân tích một số biện pháp chính sách mà Nhà nước nên tập trung vào nhằm hỗ trợ các làng nghề thúc đẩy mạnh mẽ xuất khẩu hàng Thủ Công Mỹ Nghệ.
6. Bố cục của luận án
Luận án bao gồm 180 trang, trong đó có 21 biểu bảng, 20 hình và 3 phụ lục. Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án gồm 3 chương sau:
– Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing đối với hàng Thủ Công Mỹ Nghệ của các làng nghề Việt Nam.
– Chương 2: Thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược marketing hàng Thủ Công Mỹ Nghệ tại các làng nghề Việt Nam.
– Chương 3: Đề xuất chiến lược marketing đối với hàng Thủ Công Mỹ Nghệ của các làng nghề Việt Nam.
