Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Luận án đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam, xem xét tổng thể tác động của các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng và bên ngoài, với các biến nghiên cứu cụ thể bao gồm: chất lượng dịch vụ cơ bản và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng (tách từ nhân tố chất lượng); chi phí chuyển mạng và khó khăn do khách hàng ngại đổi số khi chuyển mạng (tách từ nhân tố chi phí chuyển mạng), qua đó chỉ ra một số nét đặc trưng trong hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động như sau:
– Liên quan đến các nhân tố tác động bên trong hay đặc tính người tiêu dùng, người Việt Nam có bốn đặc tính cơ bản, ứng với 4 nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng gồm: 1. Thích thay đổi, chạy theo công nghệ; 2. Coi trọng chất lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng, cân đối lợi ích thu được và chi phí bỏ ra; 4. Mua theo thói quen. trong đó các đặc tính số 1, 3 và 4 có tác động trực tiếp lên ý định hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.
– Liên quan đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp, Có sáu nhân tố Marketing, nhân tố bên ngoài “hộp đen”, tác động lên hành vi người tiêu dùng bao gồm hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng hoạt động hậu mãi – chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, chi phí chuyển mạng, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ gia tăng.
Luận án đề xuất phân chia thị trường thành 4 phân khúc căn cứ theo các đặc tính trên, qua đó thị trường có thể chia thành bốn phân phúc “Khách hàng Thích thay đổi”; “Khách hàng Coi trọng giá trị”, “Khách hàng coi trọng chất lượng”, và “Khách hàng mua theo thói quen”, trong đó nhóm “Khách hàng Thích thay đổi” chịu tác động mạnh nhất bởi nhân tố Chất lượng dịch vụ gia tăng và nhân tố Khuyến mại. Ba phân đoạn còn lại chịu tác động mạnh nhất bới Nhân tố hình ảnh nhà mạng và nhân tố Chi phí chuyển mạng.
Những kết luận đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
Luận án đã xác định các hành vi sẽ xảy ra trong tương lai (ý định hành vi) của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động là 78,4% sẽ không chuyển mạng trong 12 tháng tới; 48,3% có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người thân, 45,4% có xu hướng nói tốt về mạng đang sử dụng.
Luận án đề xuất các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam cần chuyển đổi định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, từ phân bổ nguồn lực từ thứ tự: khuyến mại, giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, cước dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Ngoài ra các doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến hai nhân tố sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng là: hậu mãi – chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng, sử dụng công cụ khuyến mại hợp lý, đồng thời có chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người tiêu dùng trên mỗi một phân khúc: “Khách hàng Thích thay đổi”; “Khách hàng Coi trọng giá trị”, “Khách hàng coi trọng chất lượng”, và “Khách hàng mua theo thói quen”căn cứ theo mức độ tác động của từng nhân tố marketing đến hành vi người tiêu dùng.
Luận án chứng minh việc ngại thay đổi số điện thoại nếu chuyển mạng có tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng, nên việc cơ quan quản lý Nhà nước áp dụng chính sách “chuyển mạng giữ số”, hiện đã được áp dụng tại trên 70 nước trên thế giới là hoàn toàn hợp lý.
———————-
NEW CONTRIBUTIONS OF THE DISSERTATION
Subject: Consumer behaviors and the Marketing-mix strategy of mobile telecommunications enteprises in Vietnam
Major: Business Administration (Marketing)
Code: 62340102
PhD candidate: Chu Tien Dat
Supervisors: 1. Prof. Dr. Luong Xuan Quy 2. Assoc. Prof. Dr. Luu Van Nghiem
Academic and theoretical contributions
The Research proposes a model for the study of consumer behaviors in the field of mobile telecommunications in Vietnam; investigates comprehensively the impacts of the factors inside the “black box” of the consumer and external factors, with specific research variables including the basic service quality, value-added service quality (separated from the factor of quality), switching cost, and difficulty due to customers’ fear of changing their mobile phone numbers when switching mobile service provider (separated from the factor of switching cost); and thereby points out some specific characteristics of Vietnamese consumer behaviors towards telecommunications services as follows:
– In terms of the “black box” internal factors or characteristics of the consumer, Vietnamese consumers can be divided into four groups corresponding to four factors inside the “black box” of the consumer as follows: 1. Novelty-fashion consciousness; 2. Quality consciousness; 3. Value consciousness based on the balance between benefits and costs; 4. Habitual shopping. Among them, the characteristics 1, 3, and 4 have direct effects on the consumer’s behavioral intentions.
– In terms of the marketing strategy of the business, there are six marketing factors, or factors outside the “black box”, that have impacts on consumer behaviors. They include the corporate image, after-sales service—customer care quality, basic service quality, switching cost, service price, and value-added service quality.
The Research also suggests the division of the market into four segments, according to the afore-mentioned characteristics, as follows: novelty-fashion conscious customers segment, value conscious customers segment, quality conscious customers segment, and habitual shoppers segment. Among them, the segmentof novelty-fashion conscious customers is most influenced by the factors of value-added service quality and promotion. The other groups are most influenced by the factors of corporate image and switching cost.
Conclusions and proposals based on research results
The Research has defined the customers’ future behaviors (or behavioral intentions) towards mobile services as follows: 78.4% of the customers will not change provider in twelve months; 48.3% tend to introduce the services they are using to their friend and relatives; 45.5% tend to speak well of their network providers.
The Research suggests Vietnamese mobile enteprises change the direction of their Marketing mix strategy, from the distribution of resources in the order: promotion, price discount, quality, corporate image, and after-sales service—customer care, to one in this order: corporate image, after-sales service—customer care, improved basic service quality, service cost, and improved value-added service quality. Simultaneously, it is necessary for the businesses to have a Marketing mix strategy suitable with customer behaviors in each market segment or customer group (novelty-fashion consciousness, value consciousness, quality consciousness or habitual shopping), based on each marketing factor’s level of impact on consumer behaviors.
The Research has proved that the customers’ fear of changing their mobile phone numbers when switching provider has a direct impact on their behaviors, so the State management bodies’ application of the policy of “changing networks, maintaining numbers”, which has been implemented in over 70 countries in the world, is absolutely reasonable.
