ThS17.005_Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời
1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Bởi lẽ trong xu thế hội nhập ngày nay, muốn kinh tế phát triển thì trƣớc hết sản phẩm làm ra phải có ngƣời biết đến và tiêu thụ theo nguyên tắc thị trƣờng. Không một phƣơng thức giới thiệu sản phẩm nào đến với ngƣời tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo. Các phƣơng thức và phƣơng tiện quảng cáo rất đa dạng. Đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo (xin nói kĩ ở phần lịch sử vấn đề), nhƣng chƣa có công trình nghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Nghiên cứu đề tài này, ngƣời viết muốn có một cái nhìn sâu sắc hơn về phƣơng tiện và phƣơng thức quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trên bình diện ngôn ngữ học, từ đó thấy đƣợc ƣu điểm và hạn chế của việc sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời ở Việt Nam. Hy vọng luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho những mgƣời làm quảng cáo và muốn chọn quảng cáo làm phƣơng tiện tiếp thị sản phẩm.
2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU
Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu. Ở châu Âu, quảng cáo chính thức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỉ XVII. Và ngày nay, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới. Ở Việt Nam, mục quảng cáo xuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỉ XIX. Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời rao vặt, t hông báo. Sang thế kỉ XX, các báo đã đăng tải rất nhiều quảng cáo, bởi hàng hóa và dịch vụ lúc này đã phong phú hơn.
Trong giai đoạn kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ xâm lƣợc, trong nền kinh tế nặng về tính bao cấp, kém tính thị trƣờng quảng cáo trên báo chí cách mạng ở miền Bắc hầu nhƣ không có. Nhƣng trên báo chí và các phƣơng tiện khác trong vùng Pháp và Mĩ – ngụy chiếm đóng, quảng cáo vẫn xuất hiện và phát triển. Đầu những năm 90 của thế kỉ trƣớc, Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, quảng cáo đã thực sự xuất hiện và khẳng định đƣợc vị trí của nó. Năm 1993, chuyên mục quảng cáo đã có trên một số tờ báo. Đến nay, quảng cáo đã phát triển nhanh và mạnh mẽ trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo chí, đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời… Trên đài phát thanh và truyền hình, chƣơng trình quảng cáo đƣợc phát ở đầu hoặc xen giữa và cuối các chƣơng trình khác. Trên báo và tạp chí đều đăng tải các quảng cáo, ít thì xen kẽ giữa các phần bài, nhiều thì có mục riêng. Có một số tờ báo có từ 8 đến 32 trang dành cho quảng cáo (báo Thanh Niên, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới, báo Tiền Phong…), ngoài ra còn có tờ Mua và bán chỉ chuyên về quảng cáo. Cùng với sự lớn mạnh của quảng cáo, hàng trăm công ti, doanh nghiệp lớn nhỏ chuyên về quảng cáo trên toàn quốc đã ra đời và hoạt động ngày càng tích cực. Ngoài ra, còn có nhiều công ti quảng cáo có tới 100% vốn nƣớc ngoài tầm cỡ thế giới khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong việc làm quảng cáo ở Việt Nam.
Sự ra đời của quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt trong quảng cáo. Trên thế giới, ở các nƣớc công nghiệp phát triển có đến hàng trăm công trình viết về ngôn ngữ quảng cáo. Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát triển nên nghiên cứu về quảng cáo chƣa nhiều, nhất là về ngôn ngữ quảng cáo. Các công trình ở Việt Nam từ trƣớc đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng cáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của các trƣờng kinh tế, trong đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo, coi quảng cáo nhƣ là một công cụ đắc lực của Marketing. Tiêu biểu là cuốn Quảng cáo – lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết. Công trình đáng chú ý thứ hai là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999. Cuốn sách có giá trị nhƣ một giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, có thể coi là tƣơng đối đầy đủ về kĩ nghệ quảng cáo ở nƣớc ta hiện nay. Một công trình cũng rất đáng đƣợc quan tâm là tập bài viết về quảng cáo có nhan đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb KHXH, xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trƣờng chủ biên.
Ngoài ra còn có các luận văn tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành Marketing, kinh tế, du lịch các trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân và trƣờng Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Các luận văn chủ yếu viết về việc thực hành làm quảng cáo ở các công ti và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh tế của nó. Các công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam chƣa nhiều.
Dƣới đây là một số công trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian):
– Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV.
– Phụng Nghi, Vấn đề quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí Minh số 1/1992.
– Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 1/1993.
– Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đầu về ngôn ngữ quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993.
– Nguyễn Thị Hƣơng, Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997.
– Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005.
– Tống Thị Hƣờng, Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo, Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sƣ phạm HN, 2002.
– Hoàng Thị Hƣơng Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng Việt hiện đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007.
Đúng nhƣ tác giả Tống Thị Hƣờng đã khẳng định: “Trong các công trình nghiên cứu trên (các công trình đã dẫn trong phần Lịch sử vấn đề), các tác giả chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể hiện quảng cáo, phân tích kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời…”; Tác giả còn nhấn mạnh: “… Các công trình nghiên cứu nói trên mới chỉ là “những nhận xét ban đầu”… khó có cái nhìn sâu sắc và toàn diện về ngôn ngữ quảng cáo”. Riêng luận án Tiến sĩ của tác giả Mai Xuân Huy đƣợc Tống Thị Hƣờng đánh giá là “Công trình nghiên cứu lớn nhất đầu tiên ở nƣớc ta về ngôn ngữ quảng cáo”, nhƣng dẫu sao công trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu quảng cáo trên bình diện ngữ dụng [22, tr.4].
Chƣa thấy một công trình nghiên cứu quảng cáo nào nghiên cứu toàn diện về quảng cáo ở cả bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng. Đặc biệt, các công trình nghiên cứu đã dẫn mới chỉ tập trung tìm hiểu phƣơng tiện giao tiếp dùng để quảng cáo là tiếng Việt, còn các phƣơng tiện khác nhƣ quảng cáo bằng tiếng nƣớc ngoài, quảng cáo bằng âm thanh, hình ảnh,… vẫn chƣa đƣợc giới nghiên cứu quan tâm đúng mức. Luận văn này tìm hiểu một số vấn đề còn bỏ ngỏ cũng nhƣ những phƣơng diện khác của quảng cáo đã đƣợc các tác giả nhắc đến sơ lƣợc trong cá c công trình đã dẫn (xin đƣợc nói rõ trong mục Phạm vi nghiên cứu)
