LỜI CAM ĐOAN …………………………………………………………………………………………..i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ……………………………………………………………… viii DANH MỤC CÁC BẢNG………………………………………………………………………………x DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH………………………………………………………………xi PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………………………1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài…………………………………………………………………………11.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án…………………….3

1.2.1. Các vấn đề về tích hợp hoạt động truyền thông marketing ………………….3

1.2.2. Các nghiên cứu về truyền thông marketing ở Việt Nam……………………..5

1.2.3. Các nghiên cứu về truyền thông marketing trong kinh doanh bất động sản hoặc nhà ở dân dụng………………………………………………………………………….6

1.2.4. Các nghiên cứu ảnh hưởng giữa hành vi mua của khách hàng và truyền thông marketing nói chung và trong kinh doanh nhà ở dân dụng ………………….6

1.2.5. Khoảng trống nghiên cứu ……………………………………………………………..10

1.3. Các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ……………………………………………………..12

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ………………………………………………………..13

1.5. Qui trình và phương pháp nghiên cứu …………………………………………………..14

1.5.1. Qui trình nghiên cứu…………………………………………………………………….14

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu ………………………………………………………………15

1.6. Điểm mới đóng góp của luận án …………………………………………………………..20

1.7. Kết cấu luận án ………………………………………………………………………………….22

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH ……………23

1.1. Khái quát về chính sách truyền thông marketing của doanh nghiệp ………….23
iii

1.1.1. Marketing và chính sách……………………………………………………………….23

1.1.2. Khái niệm truyền thông ………………………………………………………………..24

1.1.3. Truyền thông marketing ……………………………………………………………….24

1.1.4. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp và chính sách truyền thông marketing …………………………………………………………………………………………….25

1.1.5. Mô hình quá trình truyền thông tổng quát……………………………………….26

1.2. Nội dung cơ bản của chính sách truyền thông marketing của DN …………….29

1.2.1. Bối cảnh truyền thông marketing của DN……………………………………….29

1.2.2. Xác lập mục tiêu chính sách truyền thông marketing ……………………….33

1.2.3. Chính sách về đối tượng nhận tin truyền thông marketing của DN…….36

1.2.4. Xác định chính sách về ngân sách truyền thông marketing ……………….37

1.2.5. Chính sách về thông điệp truyền thông marketing của DN ……………….39

1.2.6. Chính sách về kênh truyền thông và phối thức các công cụ truyền thông marketing …………………………………………………………………………………………….43

1.2.7. Đánh giá chính sách truyền thông marketing của DN……………………….54

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách truyền thông marketing của DN …….58

1.3.1. Các yếu tố bên ngoài DN………………………………………………………………59

1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành ……………………………………………….60

1.3.3. Các yếu tố bên trong DN ………………………………………………………………61

1.3.4. Các yếu tố thị trường ảnh hưởng tới truyền thông marketing của DN

kinh doanh nhà ở ………………………………………………………………………………….61

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KINH DOANH NHÀ Ở TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ……………………………………………………………………………………………..66
iv

2.1. Đặc điểm môi trường kinh doanh nhà ở trên địa bàn Hà Nội và hoạt động kinh doanh nhà ở của các DN Việt Nam kinh doanh nhà ở trên địa bàn Hà Nội.66

2.1.1. Đặc điểm về kinh tế ……………………………………………………………………..66

2.1.2. Các đặc điểm dân cư…………………………………………………………………….67

2.1.3. Các đặc điểm văn hóa, xã hội………………………………………………………..68

2.1.4. Các đặc điểm tự nhiên và công nghệ xây dựng………………………………..69

2.1.5. Các đối thủ cạnh tranh ………………………………………………………………….69

2.1.6. Thực trạng thị trường nhà ở trên địa bàn Hà Nội ……………………………..70

2.1.7. Thực trạng kinh doanh nhà ở của các DN Việt Nam kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội………………………………………………………………..73

2.2.1. Thực trạng định hướng và mục tiêu của chính sách truyền thông marketing của các DN …………………………………………………………………………..74

2.2.2. Thực trạng chính sách về đối tượng nhận tin …………………………………..78

2.2.3. Thực trạng chính sách ngân sách truyền thông nhà ở của các DN………80

2.2.4. Thực trạng chính sách về thông điệp truyền thông …………………………..81

2.2.5. Thực trạng chính sách kênh truyền thông marketing nhà ở ……………….83

2.2.6. Thực trạng chính sách các công cụ truyền thông marketing nhà ở của các DN kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội…………………………..84

2.2.7. Tác động của các công cụ truyền thông của các DN kinh doanh nhà ở tới các khách hàng……………………………………………………………………………………..92

2.3. Các yếu tố thị trường ảnh hưởng tới chính sách truyền thông marketing của các DNKD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội ………………………………………….95

2.3.1. Đặc điểm của bất động sản ……………………………………………………………95

2.3.2. Các đặc điểm của sản phẩm nhà ở………………………………………………….97

2.3.3. Mô hình hành vi mua nhà ở của khách hàng……………………………………99
v

2.3.4. Quá trình quyết định mua nhà ở trên địa bàn Hà Nội của khách hàng 101

2.4. Những kết luận chính sách truyền thông marketing của các DNKD nhà ở 111

CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC DN VIỆT NAM KINH DOANH NHÀ Ở
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI……………………………………………………..115

3.1. Dự báo những thay đổi về bối cảnh truyền thông marketing của các DN kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội ……………………………………………….115

3.1.1. Thay đổi của môi trường vĩ mô ……………………………………………………115

3.1.2 Phương hướng, mục tiêu của các DN kinh doanh kinh doanh nhà ở trên

địa bàn thành phố Hà Nội …………………………………………………………………….120

3.2. Đề xuất chính sách truyền thông marketing của các DN kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian tới……………………………………….121

3.2.1. Nhận dạng những thay đổi đòi hỏi với chính sách truyền thông marketing của các DN kinh doanh nhà ở ……………………………………………….121

3.2.2. Đề xuất mục tiêu chính sách truyền thông marketing của các DNKD

nhà ở …………………………………………………………………………………………………123

3.2.3. Đề xuất chính sách đối tượng nhận tin truyền thông marketing của

DNKD nhà ở………………………………………………………………………………………125

3.2.4. Đề xuất các phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing

…………………………………………………………………………………………………………127

3.2.5. Đề xuất chính sách thông điệp truyền thông marketing ………………….128

3.2.6. Đề xuất chính sách kênh truyền thông marketing …………………………..131

3.2.7 Đề xuất chính sách phối thức các công cụ truyền thông marketing của các DNKD nhà ở ………………………………………………………………………………..135

3.2.8. Đề xuất thực thi kiểm tra và đánh giá truyền thông marketing của

DNKD nhà ở………………………………………………………………………………………146
vi

KẾT LUẬN ……………………………………………………………………………………………….148

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ CỦA NCS …………………………….150

TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………………………151

CÁC PHỤ LỤC CỦA LUẬN ÁN ………………………………………………………………..159

Phụ Lục 1. Các biến nghiên cứu của luận án………………………………………………159

Phụ lục 2. Danh sách những người phỏng vấn điều chỉnh các thành tố/tháng đo

các biến …………………………………………………………………………………………………165

Phụ lục 3a. Bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân các khách hàng tìm kiếm mua nhà ở

……………………………………………………………………………………………………………..166

Phụ lục 3b. Bảng câu hỏi phỏng vấn các nhà quản lý/ nhà kinh doanh của các

DNKD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội và bảng tổng hợp các cấu trả lời .167

Phụ lục 3c. Danh sách các DNKD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội được phỏng vấn………………………………………………………………………………………………175

Phụ lục 4. Bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm ……………………………………………..179

Phụ lục 5. Kết quả phỏng vấn chuyên gia điều chỉnh các biến và các thành tố của các biến trong mô hình nghiên cứu……………………………………………………………187

Phụ lục 6. Kết quả trung bình cộng các câu trả lời của các biến nghiên cứu và các thành tố của các biến trong mô hình nghiên cứu……………………………………195

Phụ lục 7 . Kết quả chạy độ tin cậy của các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình …………………………………………………………………………………………………202

Phụ lục 8. Ma trận các thành tố xoay các biến độc lập của TTMKT (Rotated component matrix) ………………………………………………………………………………….208

Phụ lục 9-1. Ma trận các thành tố xoay các biến độc lập của trang web và facebook của DN kinh doanh nhà ở (Rotated Component Matrixa )…………..212

Phụ lục 9-2. Phân tích độ tin cậy các biến độc lập của mô hình 2 đã điều chỉnh

……………………………………………………………………………………………………………..214
vii

Phụ lục 10. Ma trận các thành tố xoay biến phụ thuộc (Rotated component matrix)…………………………………………………………………………………………………..217

Phụ lục 11. Kết quả phân tích tương quan (Correlations) …………………………….218

Phụ lục 12. Kết quả phân tích tương quan các biến độc lập và biến phụ thuộc của

mô hình 2 đã điều chỉnh (Correlations) ……………………………………………………..219

Phụ lục 13. Kết quả phân tích Tóm tắt mô hình nghiên cứu 1 (Model Summaryb)

……………………………………………………………………………………………………………..219

Phụ lục 14. Kết quả phân tích ANOVAa của mô hình 1……………………………….220

Phụ lục 15. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính các hệ số (Coefficientsa) …….221

Phụ lục 16. Kết quả phân tích Tóm tắt mô hình nghiên cứu 2 (Model Summaryb)

……………………………………………………………………………………………………………..221

Phụ lục 17. Kết quả phân tích toám tắt mô hình và phân tích ANOVAa của mô

hình 2 đã điều chỉnh………………………………………………………………………………..222

Phụ lục 18. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính Mô hình 2 đã điều chỉnh với các hệ số của trang web và mạng xã hội tác động tới ý định mua (Coefficientsa) …223
viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

TỪ VIẾT
TẮT

TIẾNG VIỆT

BHCN Bán hàng cá nhân

CCTT Công cụ truyền thông

CLW Chất lượng web

ĐHW Điều hướng web

DN Doanh nghiệp

DNKD DN kinh doanh

INTMKT Marketing tương tác

MKTTT Marketing trực tiếp

MXH Mạng xã hội

QC Quảng cáo

QHCC Quan hệ công chúng

TGW Thị giác trang web

TrTMKT Truyền thông marketing

TTW Thông tin web

XTB Xúc tiến bán

YĐM Ý định mua
ix

TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG ANH

TIẾNG ANH

NGHĨA TIẾNG VIỆT

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

IMC Integrated Marketing

Communication
Truyền thông Marketing tích hợp

PR PublicRelations Quan hệ công chúng

SBU Strategic business unit Đơn vị kinh doanh chiến lược

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences
Phần mềm máy tính phục vụ công

tác phân tích thống kê.

WOM Word- of- Mouth Truyền thông miệng
x

DANH MỤC CÁC BẢNG

BẢNG TÊN BẢNG TRANG

Bảng 2.1 Kết luận về kiểm định các giả thuyết 90

Bảng 2.2.
Kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình
92
1

Bảng 2.3.
Kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình
94
2

Bảng 2.4.
Vai trò Internet trong quá trình mua bất động sản so với các sản phẩm khác (% người mua) (nguồn
MooreCorp Google 2015)

105

Bảng 3.1. Các vấn đề khách hàng quan tâm liên quan đến nhà ở và chủ đầu tư dự án nhà ở

129
xi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH

BIỂU ĐỒ, HÌNH TÊN BIỂU ĐỒ, HÌNH TRANG

Hình 1.1 Quá trình truyền thông tổng quát 28

Hình 1.2 Cơ chế kéo- đẩy trong truyền thông marketing 54 (Kotler & Keller (2013))

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của tác động của các công cụ 57 truyền thông marketing của DNKD nhà ở với ý
định mua của khách hàng

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của tác động của trang web và 58 mạng xã hội của DNKD nhà ở với ý định mua của
khách hàng

Hình1.5 Mô hình hành vi mua cổ điển của người tiêu dùng 64 (Kotler, 2013)

Hình 2.1 Số lượng và tỷ lệ nguồn cung các loại nhà ở trên 70
địa bàn Hà Nội năm 2017 (nguồn: CBRE)

Hình 2.2 Tổng cung các loại căn hộ từ năm 2014 tới 2017 71 trên khu vực Hà Nội (nguồn CBRE)

Hình 2.3 Mức tăng giá bán nhà ở chung cư ở các quận của 71
Hà Nội (nguồn CBRE)

Hình 2.4 Tỷ trọng cung ứng nhà ở chung cư theo khi vực địa 72
lý trên địa bàn Hà Nội (nguồn CBRE)

Hình 2.5 Sự biến động giá của nhà ở gắn liền với đấy theo 73 các khu vực và thời gian ở Hà Nội (nguồn CBRE)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu 2 về tác động của trang web và 94
mạng xã hội của DNKD nhà ở đã điều chỉnh
xii
1

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời gian qua truyền thông marketing (TrTMKT) nói chung đã có nhiều công trình khoa học nghiên cứu công bố, do vai trò của truyền thông marketing hiện nay ngày càng gia tăng đóng góp vào kết quả hoạt động kinh doanh của DN. Các công trình này gồm có các nghiên cứu lý thuyết chung về các vấn đề liên quan đến TrTMKT, TrTMKT của DN và TrTMKT với sản phẩm. Do đặc điểm của các sản phẩm dịch vụ khác nhau nên hoạt động TrTMKT các sản phẩm dịch vụ của các DN phải được điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của sản phẩm và thị trường. Nhưng TrTMKT đối với bất động sản và nhất là với nhà ở có ít công trình nghiên cứu hơn. Đặc biệt, hầu như chưa có công trình nào trong và ngoài nước nghiên cứu về nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội của các DN Việt Nam KD nhà ở nói chung và các DNKD nhà ở trên địa bàn Hà Nội
Trong bối cảnh toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới, cạnh tranh ngày một quyết liệt nên các DN, các nhà kinh doanh khi tham gia thị trường đều phải gia tăng năng lực cạnh tranh của DN mình. Và DN hoạt động trên thị trường phải tuân theo quy luật cạnh tranh. Với định hướng và chính sách của quốc gia là mở cửa, tự do hoá thương mại, thì các ngành kinh doanh muốn tồn tại, đứng vững và phát triển trên thị trường thì cần nâng cao tính cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của các ngành và các DN. Đồng thời, các DN phải không ngừng xây dựng thương hiệu, uy tín và danh tiếng của DN, quảng bá sản phẩm dịch vụ của mình đối với công chúng nhằm chiếm lĩnh thị trường và duy trì ảnh hưởng với các đối tượng có liên quan ở cấp độ quốc gia và quốc tế. Chính vì vậy, với sự toàn cầu hóa thị trường, hoạt động TrTMKT không chỉ là mối quan tâm và ưu tiên mà nó đã trở thành một mục tiêu có tầm chiến lược quan trọng, có ý nghĩa quyết định đến sự thành công trong các kế hoạch và chưong trình phát triển kinh doanh của nhiều DN thuộc nhiều nền kinh tế trên thế
giới.

Qua quá trình tìm hiểu các DN Việt Nam kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội, chúng tôi nhận thấy rằng hoạt động TrTMKT của các DN trong kinh doanh nhà ở hiện nay còn nhiều tồn tại như: nội dung hoạt động còn nhiều bất cập, không đồng bộ, ngân sách dành cho hoạt động TrTMKT còn chưa đáp ứng được theo yêu cầu, tổ chức thực hiện thiếu khoa học… dẫn đến hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing của DN thấp. Các hoạt động TrTMKT của các DN chưa có sức thu
2

hút và đáp ứng yêu cầu thông tin và ra quyết định mua của người mua và các nhà đầu tư tiềm năng, do đó còn nhiều hạn chế trong việc tạo uy tín cho các DN và sản phẩm của DN với thị trường. Điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến việc khai thác những tiềm năng, phát huy những thế mạnh của các DN trong việc nâng cao kết quả kinh doanh của họ và sự đóng góp của các DN vào sự phát triển của nền kinh tế nước nhà.
Do đó việc phân tích, nghiên cứu thực trạng hành vi mua nhà ở trên địa bàn Hà Nội của các khách hàng tiềm năng và thực trạng hoạt động TrTMKT nhà ở của các DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội là cần thiết để tạo lập các cơ sở thực tiễn cho đề xuất các giải pháp hoàn thiện TrTMKT nhà ở của các DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua của khách hàng nhằm dẫn dắt khách hàng và nhà đầu tư tiềm năng ra các chính sách TrTMKT có lợi cho hoạt động kinh doanh của DN Việt Nam nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhà ở của các DN. Nhất là với thành phố Hà Nội là một trong những thành phố có mật độ dân cư cao và dân số tăng đều, tốc độ đô thị hóa cao, nên nhu cầu về nhà ở lớn. Và Hà Nội cũng là thị trường tiềm năng nên có nhiều DN đầu tư vào kinh doanh nhà ở và dẫn tới lượng cung nhà ở lớn. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây lượng cung nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội tăng cao so với nhu cầu có khả năng thanh toán vì vậy dẫn tới cung thừa ở một số phân đoạn thị trường. trong bối cảnh thị trường Hà Nội cung đang lớn hơn cầu đối với nhà chung cư còn đối với nhà liền kế và biệt thự thì giá nhà ở đang rất cao so với thu nhập của đại bộ phận dận chúng là cần thiết. Điều này dẫn tới cạnh tranh trên thị trường giữa các DN kinh doanh nhà ở trên địa bàn Hà Nội ngày càng trở nên gay gắt hơn hẳn so với địa phương khác. Kinh doanh nhà ở thành phố Hà Nội ngày càng trở nên khó khăn hơn nhất là trong tiêm khách hàng có khả năng thanh toán, trong thuyết phục khách hàng mua nhà ở của DN chứ không mua của đối thủ cạnh tranh. Do đó, trong những năm gần đây các DN kinh doanh nhà ở khu vực Hà Nội phải nỗ lực hơn trong thu hút khách hàng và bán hàng và ngày càng minh bạch hóa về thông tin liên quan đến DN, dự án nhà ở với khách hàng tiềm năng và công chúng. Các DN ngày càng nhận thức thấy truyền thông marketing để thu hút khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với hoạt động kinh doanh nhà ở. Các DN ngày càng thấy cần phải có chính sách truyền thông marketing thích hợp để có thể hỗ trợ đắc lực hoạt động kinh doanh. Về mặt lý luận cũng chưa có những công trình nào nghiên cứu về chính sách truyền thông marketing với sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy đề tài luận án “Chính sách truyền thông marketing của các doanh
3

nghiệp Việt Nam kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội” đáp ứng được các yêu cầu cấp thiết của lý luận và thực tiễn.

1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án

1.2.1. Các vấn đề về tích hợp hoạt động truyền thông marketing

Bên cạnh các cuốn sách và giáo trình về TrTMKT, còn có các bài báo nghiên cứu về TrTMKT và coi truyền thông tích hợp là sự phát triển tất yếu của hoạt động TrTMKT của đơn vị. Cụ thể Hartley, B.&Pickton, D.(1999) trong bài viết “Integrated Marketing Communications Requires a New Way of Thinking” (“TrTMKT Tích hợp đòi hỏi một phương cách suy nghĩ và tư duy mới”) đăng trên tạp chí Journal of Marketing Communications tập 5 trang 97-106 đã cho thấy với các đơn vị kinh doanh để phát huy tối đa hiệu quả của TrTMKT cần phối hợp các yếu tố của hoạt động TrTMKT với nhau. Đặc biệt để đạt được hiệu quả phải quản trị các điểm tiếp xúc truyền thông với khách hàng và quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng, đây là các yếu tố then chốt đối với hiệu quả TrTMKT mang lại cho hoạt động kinh doanh của DN.
Với tác giả Holm, O. (2006) ở bài viết “Integrated marketing communication: from tactics to strategy” (“TrTMKT Tích hợp: từ Chiến thuật đến Chiến lược”) đăng trên tạp chí Corporate Communications: An International Journal, tập 11, số 1 đã đề cập tới các nội dung về chiến lược và chiến thuật của truyền thông marketing tích hợp. Các đề xuất đưa ra những định hướng và phương thức cho các đơn vị kinh doanh, DN vượt qua các khó khăn, những rào cản đối với truyền thông marketing và nâng cao hiệu quả truyền thông marketing. Các DN cần phải được quan tâm ở cấp độ quản trị để đảm bảo khả năng truyền thông, hoạch định các công cụ truyền thông marketing trở nên hiệu quả, không thực hiện truyền thông theo cách thức lỗi thời mà cần cập nhật và thích nghi với những thay đổi của thị trường.
Trong bài viết “Evidence of Integrated Marketing Communications in Social Marketing” (Chứng cứ của TrTMKT Tích hợp trong Marketing Xã hội) của tác giả Jacinta, H., Bulmer, S. & Eagle, L. đăng vào năm 2011 trên tạp chí “Journal of Social Marketing” tập 1 số 3 đã cho rằng truyền thông marketing không những ứng dụng trong các hoạt động marketing thương mại mà còn phải ứng dụng vào hoạt động marketing xã hội. Trong bài báo đã đưa ra những kinh nghiệm về hoạt động truyền thông marketing được sử dụng trong các chương trình xúc tiến hoạt động chăm sóc sức khỏe tại các trường học với các đối tượng người học và người lao động.
4

Trong khi đó Kitchen, PJ. (2005) trong bài báo “New paradigm – Integrated Marketing Communications – under fire” (Mô hình mới – TrTMKT Tích hợp – dưới Ngọn lửa) đăng trong tạp chí “Competitiveness Review: An International Business Journal incorporating Journal of Global Competiveness” đã chỉ ra rằng giai đoạn mới là giai đoạn của truyền thông marketing tích hợp, và hoạt động này đã phát triển mạnh mẽ. Kitchen đã thực hiện hệ thống quá trình phát triển của truyền thông marketing tích hợp và phân tích, đánh giá rằng việc có được hoạt động truyền thông marketing tích hợp là một trong những lợi thế cạnh tranh quan trọng của hoạt động marketing và kinh doanh của các đơn vị.
Bài báo của Kitchen, PJ., Kim, I., Schultz, DE. (2008), “Integrated MarketingCommunications: Practice Leads Theory” (TrTMKT Tích hợp Thực hành Dẫn dắt Lý thuyết), Journal of Advertising đã phân tích những ví dụ về thực hành truyền thông marketing tích hợp đặc biệt là quảng cáo và PR tại các quốc gia: Hoa Kỳ, Hàn Quốc và Vương quốc Anh, qua đó nêu ra không chỉ sự khác biệt về văn hóa trong việc chấp nhận và thực hành truyền thông marketing tích hợp mà còn cả những điểm yếu cơ bản khi các DN thực hiện quá trình IMC.
Bài báo của Mishra, S. & Muralie, S. (2010), “Managing Dynamism of Integrated Marketing Communications: Anarchyto Order” (Quản lý đế chế TrTMKT Tích hợp: Thứ tự Quản lý hỗ loạn), Journal of Marketing & Communication đã hệ thống hóa lại quá trình phát triển của truyền thông marketing tích hợp, đã nghiên cứu phân tích về hai vấn đề chính của truyền thông marketing tích hợp. Đó là tiếp cận đối với truyền thông marketing tích hợp và phương thức đo lường và đánh giá hiệu quả của truyền thông marketing tích hợp. Kết luận chính được đưa ra đó là truyền thông marketing tích hợp nên được đo lường ở trên cả hai cấp độ gồm chủ thể thực hiện hay đơn vị thực hiện các hoạt động truyền thông marketing tích hợp và cấp độ là đối tượng chịu tác động của truyền thông marketing tích hợp đó là khách hàng hoặc người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm dịch vụ của đơn vị.
Trong bài báo của Peltier, JW., Schibrowsky, JA., Schultz, DE. (2009),
“Interactive integrated marketing communication: combining the power of integrated marketing communications, the new media and database marketing” (Tương tác TrTMKT Tích hợp: phối hợp quyền lực của TrTMKT Tích hợp – phương tiện truyền thông mới và marketing dựa trên cơ sở dữ liệu), đăng trên tạp chí “International Journal of Advertising” đã có nghiên cứu về sự tác động qua lại hay tương tác giữa những công cụ truyền thông trong đó có các công cụ truyền thông điện tử mới dựa
5

trên góc độ tiếp cận phân đoạn thị trường theo cơ sở dữ liệu khách hàng. Các đơn vị kinh doanh cần phát triển các phương thức và con đường thu thập thông tin cá nhân khác nhau nhất là phải tận dụng các phương tiện truyền thông truyền thống và điện tử để thu thập thông tin. Từ đó, các dữ liệu này được tập hợp để phát triển các chiến lược và công cụ truyền thông theo định hướng khách hàng nhằm tối đa hóa tác động tới khách hàng.
Với Proctor, T. & Kitchen (2002) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược truyền thông marketing trong chiến lược marketing tại bài viết “Communication in postmodern integrated marketing” (Truyền thông trong marketing tích hợp hời kỳ sau hiện đại) đăng ở tạp chí “Corporate Communications: An International Journal”. Thông qua kết quả nghiên cứu họ khẳng định rằng trong thời đại hiện nay, các nhà hoạch định và thực hành truyền thông cần sáng tạo hơn nữa đồng thời cần có cách tiếp cận tích hợp tới tất cả hoạt động truyền thông.
Reid, M. (2005) trong “Performance Auditing of Integrated Marketing Communication (IMC) actions and outcomes” (Kiểm soát Kết quả Thực hiện của TrTMKT Tích hợp (IMC) Hành động và Kết quả Đầu ra) đăng ở tạp chí Journal of Advertising, khẳng định giá trị của TrTMKT tích hợp đối với thương hiệu chẳng hạn như sự nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, doanh số bán, mối liên hệ giữa quá trình IMC và hiệu quả về mặt thương hiệu (brand outcomes).
1.2.2. Các nghiên cứu về truyền thông marketing ở Việt Nam

Tại Việt Nam, đã có một số công trình nghiên cứu khoa học của các tác giả khác nhau nghiên cứu về truyền thông marketing. Các công trình nghiên cứu có liên quan điển hình là:
Phạm Thúy Hồng (2009), Giải pháp truyền thông marketing của các công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, Đề tài NCKH cấp Bộ GD-ĐT. Tác giả đã hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing của CTKD nói chung và gắn với đặc thù CTKD dịch vụ viễn thông, các giải pháp được đưa ra khá đầy đủ và mang tính khả thi. Tuy nhiên yếu tố “tích hợp” chưa thực sự được đề cập
nhiều.

Phan Thị Thu Hoài (2010), “Phát triển hoạt động marketing trực tiếp của các công ty thương mại trên địa bàn Hà Nội” nghiên cứu về marketing trực tiếp như là một trong các phương tiện truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp). Tác giả đã hệ thống một số lý thuyết điển hình, nghiên cứu thực trạng và đưa ra đề xuất hoạt động
6

marketing trực tiếp của các công ty thương mại trên địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên, tác giả đưa ra đề xuất sử dụng các công cụ marketing trực tiếp như marketing qua Internet, qua catalogue, marketing từ xa….mà chưa có những phân tích sâu trong việc ứng dụng cũng như tích hợp các công cụ này cho hoạt động truyền thông marketing của công ty.
1.2.3. Các nghiên cứu về truyền thông marketing trong kinh doanh bất động sản hoặc nhà ở dân dụng
Hồ Thị Thúy Nga (2012), “Truyền thông marketing về hình ảnh doanh nghiệp của các doanh nghiệp môi giới bất động sản vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội”. Tài liệu này tập trung vào việc truyền thông hình ảnh DN của các DN môi giới bất động sản trên thị trường Hà Nội. Các công cụ truyền thông marketing không nhấn mạnh vào mục tiêu ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng mà tập trung vào mục tiêu ảnh hưởng hình ảnh của DN.
Nguyễn Văn Đính trong luận án tiến sĩ (2012) với tên đề tài “Hoàn thiện các chính sách thị trường và marketing của các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở tại Hà Nội
2012” đã đánh giá thực trạng các chính sách thị trường và marketing và thực trạng triển khai các chính sách này của các DNKD nhà ở Hà Nội thời gian qua nhằm xác định các điểm tích cực và các điểm hạn chế của chính sách này, truyền thông – xúc tiến thương mại là một trong những chính sách marketing của DNKD nhà ở Hà Nội. Từ đó xác lập quan điểm phát triển, đề xuất hoàn thiện một số nội dung và giải pháp nhằm nâng cao hiệu lực triển khai các chính sách thị trường và marketing kinh doanh nhà ở của các DNKD nhà ở Hà Nội đến năm 2015 và tầm nhìn 2020.
1.2.4. Các nghiên cứu ảnh hưởng giữa hành vi mua của khách hàng và truyền thông marketing nói chung và trong kinh doanh nhà ở dân dụng
Bên cạnh các nghiên cứu về truyền thông marketing và truyền thông marketing bất động sản hoặc nhà ở có những nghiên cứu về ảnh hưởng giữa hành vi mua của khách hàng và truyền thông marketing. Đây là cơ sở để các DN xây dựng và thực thiện các chương trình truyền thông marketing sao cho có tác động đến hành vi mua khách hàng, định hướng khách hàng có những hành vi có lợi cho DN. Cụ thể:
Tichindelean Mihai (2015) với bài báo “The influence of marketing communication on the buyer behavior – a relationship marketing approach” (Tác động của TrTMKT đối với hành vi mua khách hàng – môt tiếp cận marketing quan hệ) đăng trên tạp chí “Studies in Business and Economics” đã xác định bản chất của ảnh hưởng
7

và tác động của của truyền thông marketing đối với hành vi mua thực tế của khách hàng là người tiêu dùng. Bài báo đã được kết cấu thành 02 phần gồm: 1. Nghiên cứu các tài liệu gần đây về mô hình marketing mối quan hệ với truyền thông marketing được xem xét và khái niệm chuỗi giá trị, 2. Kết quả nghiên cứu dựa trên khảo sát các khách hàng là người tiêu dùng và nghiên cứu trong lĩnh vực mua sách. Tập trung vào nghiên cứu 02 thông số quảng cáo là quảng cáo bán hàng và các biến đầu vào độc lập nhằm đo lường tác động tới hành vi mua hàng. Hành vi mua hàng của khách hàng được đo lường thông qua ba biến số: Giá trị tiền mà khách hàng bỏ ra trong lần mua cuối cùng, tần suất mua của khách hàng và ý định mua hàng của họ.
Tan Kai Hun, Rashad Yazdanifard (2014) đã chỉ ra trong bài “The Impact of Proper Marketing Communication Channels on Consumer’s Behavior and Segmentation Consumers” (Tác động của Các Kênh TrTMKT phù hợp đối với Hành vi mua của Khách hàng và Phân đoạn Khách hàng) đăng trên tạp chí “Asian Journal of Business and Management”: trong kinh doanh điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu hành vi của người tiêu dùng để phân tích cơ hội thị trường, nhắm mục tiêu phân khúc khách hàng phù hợp và xác định rõ hơn trong quá trình ra quyết định để xây dựng và thực hiện hoạt động truyền thông marketing nhằm đạt được mục tiêu của DN. Bài báo này minh hoạ vai trò của tác động truyền thông marketing đến các phân đoạn thị trường và cụ thể là người tiêu dùng. Truyền thông marketing đã đóng một vai trò quan trọng để giao tiếp với người tiêu dùng bằng cách sử dụng các công cụ truyền thông marketing trực tuyến hoặc ngoại tuyến để cung cấp các tin nhắn. Nó có thể hiệu quả hơn khi các nhà truyền thông marketing phân nhóm khách hàng của họ như phân đoạn theo thế hệ vì nhà truyền thông marketing có thể sử dụng kênh truyền thông marketing hiệu quả và phù hợp nhất để giao tiếp và truyền thông marketing với các thế hệ người tiêu dùng khác nhau.
Damjana Jerman, Bruno Završnik (2013), Can Marketing Communication Affect consumer Behaviour?” (TrTMKT Có thể Tác động tới Hành vi mua của Người tiêu dùng không?) ,Economic Management Information Technology, Volume 1/ Number 4/ 2013, pp. 203-213. Bài báo này tập trung vào việc phát triển và thử nghiệm ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau của truyền thông marketing đối với các đáp ứng của khách hàng. Nghiên cứu đã tìm hiểu được phương thức người tiêu dùng đáp ứng với các yếu tố khác nhau của truyền thông marketing. Mô hình nghiên cứu đã kết hợp các tiền đề của các yếu tố truyền thông marketing bao gồm các yếu tố kiến thức, mục tiêu của khách hàng và các yếu tố tình huống của khách hàng. Nghiên cứu về các liên
8

kết giữa các cấu trúc này cho thấy các yếu tố của truyền thông marketing có vai trò quan trọng trong các đáp ứng của khách hàng. Các dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ mẫu nghiên cứu là các DN ở Slovenia. Các yếu tố của truyền thông marketing có ảnh hưởng lớn tới các đáp ứng của các khách hàng, các vận dụng quản lý đã được đưa ra thảo luận và đề xuất giải pháp cho các DN.
Gheorghe ORZAN, Raluca-Florentina TIKA, Raluca-Giorgiana CHIVU, Ștefan-Ilie OANTĂ, Cristian Ionut COMAN (2017), “The Influence of the Marketing Communication on Consumer Behavior” (Tác động của TrTMKT đối với Hành vi mua của Người tiêu dùng), Romanian Statistical Review – Supplement nr. 2/2017 đã xác định các phương tiện và thông tin truyền thông là một trong những cầu nối giữa DN và các khách hàng nhất là khách hàng là người tiêu dùng, nó cung cấp các thông tin giao tiếp từ phía DN tới các khách hàng. Ngày càng có nhiều các DN đưa ra thị trường các sản phẩm mới và truyền thông marketing có nhiệm vụ thông báo, thuyết phục, nhắc nhở về các đặc điểm sản phẩm và về DN có sức thu hút với khách hàng. Ngày càng có nhiều kỹ thuật và phương pháp thuyết phục và thường là tác động vào trí tưởng tượng của người tiêu dùng. Tuy nhiên nhận thức của khách hàng là rất khác nhau với cùng một thông điệp, nên các DN phải vận dụng được các kỹ thuật và phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp sao cho cùng một nhóm đối tượng công chúng mục tiêu có thể nhận thức và hiểu thông điệp một cách đồng nhất. Do đó các DN cần phải nhận dạng các phương tiện truyền thông có hiệu quả cao trong truyền tải thông tin tới khách hàng.
Cen Wang (2015), “Do People Purchase What They Viewed from Youtube?: the Influence of Attitude and Perceived Credibility of User-Generated Content on Purchase Intention” (Con người có Mua Thứ mà họ nhìn thấy trên Youtube?: Tác động của Thái dộ và Độ tin cậy Nhận thức của các Nội dung Người Sử dụng Tạo ra Đối với Ý định mua”, Master Thesis Florida State University, School off communiation, 2015 đã nêu mạng xã hội phát triển nhanh chóng nên người tiêu dùng có thể chia sẻ những trải nghiệm của họ đối với việc mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ với những người sử dụng khác. Cuộc nghiên cứu tập trung vào các nội dung truyền thông mà người sử dụng tạo ra. Bài viết phân tích về nội dung truyền thông mà người sử dụng tạo ra trên Youtube và ảnh hưởng của nó tới ý định mua của người tiêu dùng trong tương lai. Mục đích của nghiên cứu này là về mối quan hệ giữa thái độ đối với nội dung truyền thông mà người sử dụng tạo ra trên YouTube, sự tin tưởng nhận được đối với nội dung truyền thông mà người sử dụng tạo ra và các yếu tố ảnh hưởng
9

đến ý định mua hàng của sản phẩm. Nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi liệu có sự khác biệt giữa thái độ chủ động và thụ động của người dùng Youtube đối với nội dung truyền thông mà người sử dụng tạo ra và các ý định mua hàng của họ hay không. Nghiên cứu đã điều tra trực tuyến 170 người dùng Youtube, nhưng có 131 trường hợp được xem xét phân tích do trả lời đầy đủ. Kết quả cho thấy mối tương quan giữa mỗi biến là có ý nghĩa do mức sig.<0.05. Người dùng chủ động và người dùng thụ động không chỉ khác nhau về thái độ với nội dung truyền thông mà người sử dụng tạo ra và các ý định mua hàng khác nhau cho các sản phẩm, nhưng sức mạnh tác động của các nội dung này khác nhau và ý định mua hàng khác nhau. Đối với người sử dụng tích cực nghiên cứu giải thích sự khác biệt nhiều nhất của ý định mua hàng; tuy nhiên, hoạt động của người dùng tích cực là yếu tố tốt cho người dùng thụ động về hành vi mua hàng trong tương lai của họ.
Isabelle Goyette, Line Ricard, Jasmin Bergeron, François Marticotte (2010), “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context*” (Thang đo Truyền thông bằng tin đồn điện tử: Thang đo lường truyền thông bằng tin đồng trong Bối cảnh Dịch vụ Điện tử) , Canadian Journal of Administrative Sciences. Trong bài này, cuộc khảo sát của 218 người tiêu dùng trên hai mẫu nhằm nghiên cứu yếu tố cấu thành (thang đo) đo lường về truyền miệng tin điện tử (e-WOM thang đo) trong bối cảnh dịch vụ điện tử. Một loạt thống kê kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cấu trúc WOM bao gồm bốn chiều: Cường độ WOM, các tin WOM tích cực, các tin WOM tiêu cực, và nội dung WOM. Thang đo e-WOM được đề xuất có thể được sử dụng như một công cụ chiến lược cho các nhà quản lý kinh doanh nhằm cải thiện chiến dịch marketing về truyền miệng điện tử.
Mateja Kos Kokliˇc, Irena Vida (2015), “A Strategic Household Purchase: Consumer House Buying Behavior” (Mua sắm Nhà ở có Tính Chiến lược: Hành vi Mua Nhà ở của Người tiêu dùng), Managing Global Transitions 7 (1): 75-96, Volume
7 · Number 1 · Spring 2009. Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu tìm hiểu hành vi mua nhà ở từ quan điểm của người tiêu dùng. Cụ thể là: 1. Đề xuất một mô hình khái niệm về quyết định của người tiêu dùng tạo ra trong khuôn khổ của hành vi người tiêu dùng; 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua từ nghiên cứu thực nghiệm với các nhà ở và đưa ra các đề xuất để thúc đẩy các hành vi mua có lợi đối với nhà ở theo ý muốn. Cuộc nghiên cứu đã tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu những người mới mua và những người mua tiềm năng của nhà ở được xây dựng theo sở thích cho thấy các nhân tố nhận thức và hợp lý không giải thích đầy đủ
10

về hành vi của người tiêu dùng trong trường hợp của một sản phẩm có sức thu hút lôi cuốn cao như nhà ở. Ngoài những đặc điểm riêng của khách hàng, các nhân tố tình thế và môi trường của cá nhân khách hàng và các yếu tố của cảm xúc, kinh nghiệm, tiềm thức của người mua tiềm năng nhu cầu và mục đích của họ cần được tính đến hiểu rõ hơn về loại hình ra quyết định này.
Michael J. Seiler, Poornima Madhavan, Molly Liechty (2011), Toward an Understanding of Real Estate Homebuyer Internet Search Behavior: An Application of Ocular Tracking Technology (Hướng đến Hiểu rõ Hành vi Tìm Kiếm trên Internet của Người mua Nhà ở Bất động sản – Một Ứng dụng của Công nghệ Theo dõi mắt), Journal of Real Estate Research, June 2011. Nghiên cứu theo dõi và ghi chép 05 thang đo lường sự chuyển động của mắt của những người mua đang tìm kiếm mua nhà ở đang trong quá trình tìm kiếm thông tin về nhà ở trên Internet. Tổng thời gian lưu lại một hình ảnh (thời gian một người nhìn vào hình ảnh), thời gian cố định (khoảng thời gian một người dành cho từng tiêu điểm), và biên độ thăng bằng (khoảng cách trung bình giữa các từng điểm tiêu điểm) tất cả đều có ảnh hưởng đáng kể ý kiến đánh giá tổng quát về nhà ở và giá trị của nó. Một phát hiện thứ hai là các phần của trang web được xem đầu tiên là nhưng bức ảnh về tổng thể của ngôi nhà. Cuối cùng, sự hấp dẫn của yếu tố giá cả, các kỹ thuật marketing mà niêm yết giá lẻ thường không đem lại hiệu quả như mong muốn. Nghiên cứu cho thấy người mua nhà xem lâu hơn nhiều vào ngôi nhà đầu tiên họ nhìn thấy, và do mức giá hấp dẫn thường được tìm kiếm cuối cùng khi tìm kiếm theo các khoảng giá.
Các nghiên cứu về chính sách truyền thông marketing hoặc xúc tiến thương mại của DN/tập đoàn chưa có công trình luận án hoặc đề tài nghiên cứu khoa học nào được công bố nghiên cứu về vấn đề này. Nếu nghiên cứu về chính sách truyền thông marketing chỉ có chính sách truyền thông marketing của các công ty và tập đoàn nước ngoài như của Calsberg Group trong lĩnh vực sản xuất bia.
1.2.5. Khoảng trống nghiên cứu

Như vậy, theo tìm hiểu của tác giả từ những công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến truyền thông marketing và chính sách truyền thông marketing nhà ở trong nước và quốc tế của các DN cho thấy (khoảng trống nghiên cứu) chưa có công trình nào nghiên cứu về tổng thể hoạt động truyền thông marketing của các DNKD nhà ở nói chung và của DN Việt Nam kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng. Đặc biệt là chưa có các nghiên cứu về chính sách truyền thông
11

marketing nói chung và trong kinh doanh nhà ở nói riêng, và những nghiên cứu về chính sách truyền thông marketing được xây dựng dựa trên các nghiên cứu đặc điểm hành vi mua của người mua nhà ở hiện tại và tiềm năng nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin của các đối tượng này, về truyền thông marketing hỗ trợ các hoạt động marketing khác thúc đẩy các khách hàng đi đến quyết định mua và hành động mua nhà ở. Trên thực tế mới chỉ có các chính sách truyền thông marketing của các tập đoàn và DN trên thế giới, nhưng của là các nghiên cứu của một chương trình truyền thông cho từng thị trường của DN. Các nghiên cứu ở trên mới chỉ nghiên cứu một khía cạnh nào đó của truyền thông marketing chưa nghiên cứu về chính sách truyền thông marketing trong lĩnh vực kinh doanh nhà ở, nhất là của các DN kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội. Như vậy, đề tài luận án được lựa chọn nghiên cứu đảm bảo được tính độc lập và không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đây.
Đề tài luận án kế thừa được các công trình nghiên cứu trước đây ở các điểm như sau. Về tổng thể luận án kế thừa kết quả nghiên cứu của Kitchen, PJ. (2005) và Proctor, T. & Kitchen (2002), Hồng (2009) coi hoạt động truyền thông marketing và hoạt động truyền thông marketing tích hợp có thể trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh của DN nếu được thực hiện hiệu quả đáp ứng tốt với đặc điểm hành vi tìm kiếm thông tin để cân nhắc mua và ra quyết định mua của các khách hàng. Kế thừa nghiên cứu của Holm, O. (2006) về việc để đảm bảo truyền thông và hoạch định các công cụ truyền thông marketing hiệu quả phải cập nhật và thích nghi với những thay đổi của thị trường của DN. Hiện nay khi mà thị trường có những thay đổi nói chung và công chúng có thay đổi về thói quen tiếp cận và tìm kiếm thông tin từ các phương tiện truyền thông mới (Hoài P, 2010). Khi làm truyền thông marketing để có được hiệu quả DN cần tập trung nghiên cứu tác động của khác biệt về văn hóa đối với việc chấp nhận và thực hành truyền thông marketing DN của các đối tượng nhận tin mục tiêu (Kitchen, PJ., Kim, I., Schultz, DE, 2008). DN cần tận dụng các phương tiện truyền thông truyền thống và điện tử để thu thập thông tin về hồ sơ phương tiện của khách hàng. Từ đó, các dữ liệu này được tập hợp để phát triển các chiến lược và công cụ truyền thông theo định hướng khách hàng nhằm tối đa hóa tác động tới khách hàng Peltier, JW., Schibrowsky, JA., Schultz, DE. (2009).
Bên cạnh đó, Mishra, S. & Muralie, S. (2010) để đảm bảo hiệu quả của truyền thông khi thực hiện các hoạt động truyền thông marketing nên xét tác động ở cả hai cấp độ hai cấp độ gồm chủ thể thực hiện hay đơn vị thực hiện các hoạt động truyền thông marketing tích hợp và cấp độ là đối tượng chịu tác động của truyền thông
12

marketing tích hợp đó là khách hàng hoặc người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm dịch vụ của DN. Vì vậy cần phải nghiên cứu hành vi tìm kiếm thông tin trong quá trình quyết định mua để có quyết định về truyền thông marketing cho phù hợp.
Luận án kế thừa kết quả nghiên cứu của Tichindelean Mihai (2015) về ảnh hưởng và tác động của của truyền thông marketing đối với hành vi mua thực tế của khách hàng là người tiêu dùng trong đó có ý định mua hàng của họ. Bên cạnh đó dựa trên nghiên cứu của Damjana Jerman, Bruno Završnik (2013) về ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau của truyền thông marketing đối với các đáp ứng của khách hàng và phương thức người tiêu dùng đáp ứng với các yếu tố của truyền thông marketing sẽ khác nhau. Kế thừa các nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc, Irena Vida (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua nhà ở của các khách hàng tiêu dùng là cơ sở để điều chỉnh hoạt động marketing trong đó có hoạt động truyền thông marketing.
Những đóng góp mới của luận án là nghiên cứu thực trạng các chính sách và hoạt động truyền thông marketing kinh doanh nhà ở trên địa bàn Hà Nội của các DN trong thời gian qua, trong tác động dẫn dắt người tiêu dùng thực hiện theo các bước của tiến trình quyết định mua. Luận án nghiên cứu đặc điểm hành vi cân nhắc và hành vi tìm kiếm thông tin trong từng bước của quá trình quyết định mua nhà ở của người tiêu dùng mua nhà ở trên địa bàn Hà Nội. Luận án còn nghiên cứu tác động của các công cụ và hoạt động truyền thông marketing của các DN kinh doanh nhà ở tới ý định mua nhà ở của người tiêu dùng trên cơ sở các ý kiến và đánh giá của họ. Ngoài ra luận án nghiên cứu sâu hơn tác động của 02 phương tiện truyền thông marketing được các DN kinh doanh nhà ở sử dụng ngày càng nhiều là truyền thông qua trang web và qua mạng xã hội/fanpage. Luận án đã nghiên cứu tác động của 02 yếu tố này tới tới ý định mua nhà của người tiêu dùng mua nhà ở trên địa bàn Hà Nội. Trên cơ sở các kêt quả nghiên cứu thực trạng từ đó luận án đưa ra các giải pháp đối với DN có các điều chỉnh hoàn thiện với chính sách truyền thông marketing nhà ở sao cho có tác động đến các đối tượng công chúng và tiến tới đạt được hiệu quả kinh doanh nhà ở cao.

1.3. Các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận án bao gồm:

– Nghiên cứu và hệ thống những một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách truyền thông marketing của DNKD trên một địa bàn.
13

– Vận dụng cơ sở lý luận để khảo sát và đánh giá thực trạng chính sách truyền thông marketing của các DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội.
– Đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông marketing của DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian tới nhằm hỗ trợ đắc lực cho hoạt động kinh doanh và có tác động phù hợp với đặc điểm hành vi mua và tìm kiếm thông tin của các khách hàng tiềm năng.
Câu hỏi nghiên cứu của luận án là:

– Thực trạng chính sách truyền thông marketing và thực trạng truyền thông marketing của các DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội?
– Đặc điểm hành vi mua và tìm kiếm thông tin hỗ trợ mua nhà ở của khách
hàng là người tiêu dùng.

– Về thực trạng truyền thông marketing và thực trạng truyền thông marekting của các DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội có ảnh hưởng như thế nào và ảnh hưởng tới mức độ nào trong tìm kiến thông tin và cân nhắc mua? Đặc biệt tác động của các công cụ truyền thông marketing và đặc biệt tác động của mạng xã hội và trang web tới ý định mua nhà ở của khách hàng?
– Trong thời gian tới các các DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội cần phải hoàn thiện hoặc có chính sách truyền thông marketing như thế nào trong thời gian tới?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Luận án nghiên cứu hoàn thiện chính sách truyền thông marketing của các DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội trên cơ sở nghiên cứu hành vi mua của khách hàng về nhu cầu thông tin khi xem xét lựa chọn quyết định mua nhà ở nhằm hướng tới mục tiêu DN đạt được hiệu quả cao trong truyền thông marketing tác động tới các đối tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng và sao cho đóng góp tốt nhất vào hoạt động kinh doanh nhà ở.
Phạm vi nghiên cứu:

– Về nội dung: Chính sách truyền thông marketing của DN là tập hợp các nguyên tắc cơ bản và hướng dẫn về truyền thông do DN xây dựng và thực thi nhằm chỉ đạo và giới hạn các hoạt động của DN trong theo đuổi các mục tiêu dài hạn của truyền thông marketing mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau. Do đó về mặt nội dung
14

chính sách truyền thông marketing của DN sẽ bao gồm các nội dung chi tiết: mục tiêu của chính sách, chính sách về người nhận tin mục tiêu, chính sách về ngân quỹ, chính sách về thông điệp truyền thông, chính sách về kênh truyền thông, chính sách về công cụ và phối hợp các công cụ truyền thông marketing.
Hơn nữa, để đánh giá và lượng hóa tác động của chính sách truyền thông marketing tới khách hàng thì luận án tập trung nghiên cứu tác động của các yếu tố công cụ truyền thông marketing, đặc điểm trang web và truyền thông qua trang web và mạng xã hội tới khách hàng tiềm năng. Để nghiên cứu tác động này luận án xác định biến độc lập là ý định mua chứ không phải là quyết định mua hay hành động mua. Mặc dù nghiên cứu hành vi mua là đã nghiên cứu cả quá trình quyết định mua của khách hàng tới cả giai đoạn quyết định mua và hành vi sau mua, nhưng luận án chỉ tập trung nghiên cứu các hành vi thu thập tìm hiểu thông tin hỗ trợ ra quyết định mua theo quá trình ra quyết định mua. Hơn nữa, thông thường các biến truyền thông marketing trong kinh doanh nhà ở với chức năng cung cấp thông tin là chủ đạo nên khó mà có tác động tới quyết định mua, hành động mua của khách hàng, và hầu hết chỉ tác động được chủ đạo là tới ý định mua của khách hàng.
– Về không gian: Tập trung nghiên cứu ở các DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội, chỉ nghiên cứu các DN vừa đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà ở có địa điểm ở trên địa bàn thành phố Hà Nội chứ không nghiên cứu các DN chỉ KD môi giới và phân phối nhà ở.
– Về thời gian: Nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của các DN Việt Nam

KD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội với số liệu trong khoảng thời gian từ năm

2007 đến nay và đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing của các doanh nghiệp cho đến năm 2020 và tầm nhìn 2025.

1.5. Qui trình và phương pháp nghiên cứu

1.5.1. Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu vấn đề của luận án bao gồm các bước như sau:

1. Nghiên cứu tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
2. Nghiên cứu hình thành cơ sở lý luận cho đề tài luận án
3. Nghiên cứu khảo sát thực trạng hành vi mua của khách hàng trong tìm kiếm thông tin nhằm ra quyết định mua nhà ở. Khảo sát qua điều tra bằng câu hỏi mở (phụ lục
15

3a) với 95 khách hàng và sử dụng các kết quả nghiên cứu của MooreCorp Google
2015.
4. Nghiên cứu về thực trạng chính sách truyền thông marketing của các DN kinh doanh nhà ở trong thời gian qua và định hướng trong thời gian tới. Nghiên cứu qua phỏng vấn các nhà quản trị kinh doanh của các DN Việt Nam kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội (Phụ lục 3b).
5. Nghiên cứu khảo sát về tác động của các công cụ truyền thông marketing của
DNKD nhà ở tới các khách hàng, thông qua nghiên cứu kiểm định giả thuyết của
02 mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện như sau
1. 5.1. Nghiên cứu về lý luận về các biến và các thành tố đo lường các biến của mô hình.
2. 5.2. Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu các khách hàng đã mua sản phẩm nhà ở và các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh nhà ở.
3. 5.3. Điều chỉnh các thành tố đo lường các biến, mã hóa các biến các các thành tố do lường đã được điều chỉnh
4. 5.4. Nghiên cứu khảo sát các khách hàng thu được 437 phiếu, loại bỏ phiếu không hợp lệ còn 418 phiếu hợp lệ
5. 5.5. Thực hiện các bước phân tích kiểm định giải thuyết của mô hình nghiên cứu: phân tích EFE, Cronbach anpha, Phân tích tương quan các biến độc lập và phụ thuộc, phân tích “Model Fit”, phân tích hồi quy bội giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc của hai mô hình nghiên cứu.
6. Nghiên cứu tìm hiểu thực trạng truyền thông marketing của các DN kinh doanh nhà ở và nghiên cứu các phản ứng của các khách hàng với truyền thông marketing nhà ở của các DNKD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội thông qua phỏng vấn.
7. Phỏng vấn các nhà lãnh đạo phòng kinh doanh và truyền thông của các DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội nhằm tìm hiểu sâu hơn các kết quả nghiên cứu.
8. Phân tích diễn giải kết quả nghiên cứu và kết luận
9. Đè xuất chính sách truyền thông marketing của các DNKD nhà ở trên địa bàn Hà
Nội trong thời gian tới.

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án gồm phương pháp luận và
phương pháp nghiên cứu cụ thể.
16

– Phương pháp luận nghiên cứu:

Luận án được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu cơ bản là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Phương pháp cụ thể là phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp phân tích, so sánh và mô hình hoá dưới dạng sơ đồ để phân tích cũng như biện luận một cách lô-gíc các vấn đề nghiên cứu.
– Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể là phương pháp mô hình hóa, sơ đồ hoặc phân tích xu thế biến động theo thời gian, phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá của chuyên gia.
– Nghiên cứu khảo sát tìm hiểu hành vi mua của khách hàng đối với nhà ở chủ đạo tập trung vào các hành vi thu thập tìm hiểu thông tin hỗ trợ ra quyết định mua. Để nghiên cứu và phân tích, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể trong thu thập thông tin về hành vi mua, hành vi tìm kiếm và xem xét thông tin của người tiêu dùng mua nhà ở trên địa bàn Hà Nội là phương pháp điều tra bằng câu hỏi mở. Cụ thể nghiên cứu điều tra bằng câu hỏi mở tìm hiểu hành vi mua cụ thể là hành vi tìm kiếm các loại thông tin, nguồn thông tin tìm kiếm và xem xét thông tin như thế nào của khách hàng đối với nhà ở. Nghiên cứu để tìm hiểu quá trình thực tế các khách hàng thực hiện quá trình quyết định mua nhà ở như thế nào và các cân nhắc của khách hàng trong mua nhà ở, nhu cầu về các thông tin cần có và cách thức sử dụng thông tin để ra quyết định mua. Một cuộc điều tra bằng câu hỏi mở với 95 khách hàng đã được nghiên cứu sinh tiến hành để tìm hiểu vấn đề này (Bảng câu hỏi điều tra được kèm ở phụ lục 3a)
Những người được điều tra bằng câu hỏi mở là những người đã và đang tìm mua nhà ở trên địa bàn Hà Nội chọn ngẫu nghiên qua facebook và email là những người có quan tâm tới việc mua nhà ở Hà Nội. Những người quan tâm tới mua nhà ở chung cư chiếm 90% có 86 người, những người cân nhắc mua biệt thự là 02 người, người mua nhà liền kế là 7 người. Các khách hàng này đang quan tâm tới nhà ở tại các quận khác nhau của thành phố Hà Nội với các dự án nhà ở khác nhau trên địa bàn, các dự án cũng ở các giai đoạn khác nhau trong tiến trình thực hiện dự án.
Ngoài ra, để góp phần phân tích hành vi mua nhà ở của khách hàng mua nhà ở đề tài luận án cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp là kết quả nghiên cứu của MooreCorp Google 2015 về các nguồn thông tin tìm kiếm của người tiêu dùng khi tìm kiếm mua hoặc thuê bất động sản và so sánh với các loại sản phẩm hàng hóa khác.
17

Các câu trả lời phỏng vấn của các đối tượng khách hàng trên được tập hợp lại, tổng hợp và phân tích để tìm ra từng giai đoạn trong tiến trình quyết định mua khách hàng thì tìm kiếm các thông tin nào để xem xét ra quyết định, tìm kiếm thông tin từ nguồn nào, độ tin cậy và loại thông tin tìm kiếm từ các nguồn này trong hoạt động mua nhà ở của các khách hàng tiềm năng. Sau đó phương pháp phân tích và suy luận được sử dụng để nghiên cứu tìm ra các vận dụng đối với hoạt động truyền thông marketing của các DNKD nhà ở trong thời gian tới.
– Thông tin thu được từ các cuộc phỏng vấn các nhà quản trị kinh doanh của các DN Việt Nam kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội (Phụ lục 3b) về chính sách truyền thông marketing trong kinh doanh nhà ở của họ thời gian qua và định hướng trong thời gian tới. Các thông tin được tổng hợp lại từ các câu trả lời của đối tượng phỏng vấn. Nghiên cứu sinh đã tìm hiểu chính sách truyền thông marketing trong thời gian qua và dự định sắp tới của 30 DN kinh doanh nhà ở trong tổng số hơn
200 DN được cấp phép. Các chính sách này được tìm hiểu qua phỏng vấn một số nhà quản trị là các giám đốc hoặc trưởng phòng phụ trách kinh doanh nhà ở của các DN
này.

– Nghiên cứu khảo sát về tác động của các công cụ truyền thông marketing của DNKD nhà ở tới các khách hàng, thông qua nghiên cứu kiểm định giả thuyết của 02 mô hình nghiên cứu. Mô hình 01 nghiên cứu đánh giá về tác động của 05 nhóm công cụ truyền thông marketing của DNKD nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội tới ý định mua của khách hàng tiềm năng. Mô hình 2 nghiên cứu đánh giá tác động của khả năng truyền tin và chất lượng trang web và mạng xã hội trong truyền thông tin cho khách hàng. Để có được thông tin thực hiện đánh giá theo 02 mô hình trên một cuộc điều tra khảo sát trắc nghiệm đã được tiến hành. Cuộc khảo sát được thực hiện với bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm ở phụ lục 4. Với đối tượng được hỏi trong khảo sát là những người đã và đang quan tâm tìm hiểu các dự án nhà ở, và đang có quan tâm tới các dự án nhà ở của các DN kinh doanh nhà ở trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp điều tra gửi bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm email hoặc bản phiếu điều tra in để các cá nhân trên điền vào. Các biến số và các thành tố của các biến số chọn nghiên cứu được xây dựng dựa trên các bảng các biến đã nghiên cứu từ cơ sở lý luận ở phụ lục 1. Với mô hình nghiên cứu 1 luận án nghiên cứu 05 công cụ của truyền thông marketing (1. Quảng cáo, 2. Quan hệ công chúng, 3. Xúc tiến bán, 4. Bán hàng cá nhân, 5. Marketing trực tiếp) của các DNKD nhà ở tác động tới khách hàng để từ đó có các thông tin dẫn tới biến phụ thuộc là ý định mua của khách hàng . Với mô hình nghiên
18

cứu 2 luận án còn nghiên cứu các biến số thể hiện khả năng truyền tin và chất lượng trang web và mạng xã hội trong truyền thông tin cho khách hàng gồm có biến 1. Thông tin của trang web, 2. Điều hướng trang web, 3. Đặc điểm tác động tới thị giác của trang web, 4. Vai trò truyền thông của trang web, 5. Chất lượng trang web, và các yếu tố cấu thành của truyền thông qua trang mạng xã hội và ý định mua của khách hàng (mô hình nghiên cứu 2). Từ đó có các thông số để phân tích 05 biến công cụ truyền thông tác động tới ý định mua và 06 biến trang web và trang mạng xã hội tác động tới ý định mua.
Trên cơ sở các biến số và các thành tố/ thang đo lường các biến dựa vào nghiên cứu trước đây, nghiên cứu sinh đã thực hiện phỏng vấn sâu những khách hàng và các chuyên gia nghiên cứu về marketing và truyền thông marketing để điều chỉnh câu chữ và các biến và các thành tố/ thang đo của biến. Có 07 khách hàng đã mua sản phẩm nhà ở và 03 chuyên gia (danh sách ở phụ lục 2). Các kết quả phỏng vấn dẫn tới các góp ý điều chỉnh về thành tố/ thang đo lường các biến. Các điều chỉnh và kết quả điều chỉnh các thành tố/ thang đo lường được thể hiện ở phụ lục 5. Và trong bảng này mã hóa các biến và các thành tố/ thang đo lường các biến số độc lập và phụ thuộc của 02 mô hình nghiên cứu.
Tổng cộng các biến 05 công cụ truyền thông tác động tới ý định mua và 06 biến đặc điểm trang web và trang mạng xã hội, 01 biến độc lập ý định mua có 76 thành tố vì vậy cỡ mẫu nghiên cứu phải gấp ít nhất 5 lần, tức là cần 380 quan sát. Thực tế luận án đã điều tra thu được 437 quan sát và loại bỏ đi 19 quan sát (phiếu trả lời) thu được là không hợp lệ còn lại 418 quan sát/ phiếu trả lời hợp lệ. Các đối tượng quan sát được chọn ngẫu nghiên những người mua nhà ở hiện tại và tiềm năng của các dự án trên địa bàn thành phố Hà Nội. Với 90% người được gửi phiếu là quan tâm tới nhà chung cư, 7% quan tâm tới nhà liền kề, còn 3% là người quan tâm tới biệt thự (lấy theo tỷ lệ nhà ở chào hàng được cung ứng ra thị trường Hà Nội).
Sau khi sàng lọc các phiếu trả lời hợp lệ các dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS và được phân tích. Qui trình phân tích kiểm định các giả thuyết của các mô hình nghiên cứu 1 và 2.
Bước 1. Trước hết là phân tích độ tin cậy qua phân tích hệ số Cronbach Anpha đã được thực hiện. Qua phân tích không đưa thành tố các nguồn thông tin quảng cáo mà khách hàng tìm kiếm. Có 02 thành tố/ thang đo QC1 và QC3 của biến quảng cáo