iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ………………………………………………………………………………… i LỜI CẢM ƠN …………………………………………………………………………………….. ii MỤC LỤC …………………………………………………………………………………………. iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT …………………………… vii DANH MỤC CÁC BẢNG ………………………………………………………………… viii DANH MỤC CÁC BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH …………………………………………x PHẦN MỞ ĐẦU …………………………………………………………………………………..1
1. Tính cấp thiết của đề tài luận án ……………………………………………………1

2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến luận án …………….2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án ………………………………11

5. Phương pháp nghiên cứu luận án…………………………………………………12

6. Các kết quả nghiên cứu dự kiến đạt được của luận án ……………………16

7. Những điểm mới của luận án………………………………………………………17

8. Kết cấu của luận án ……………………………………………………………………18

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƢỢC
THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ……………………………………………..19

1.1. Khái quát về điểm đến du l ch………………………………………………………….19

1.1.1. Khái niệm điểm đến du l ch…………………………………………………..19

1.1.2. Phân loại điểm đến du l ch…………………………………………………….20

1.1.3. Các yếu tố cấu thành điểm đến du l ch ……………………………………21

1.1.4. Hệ thống điểm đến du l ch…………………………………………………….23

1.2. Khái quát về thương hiệu và chiến lược TH điểm đến du l ch ……………..25

1.2.1. Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu ……………………………25

1.2.2. Khái niệm và kiến trúc thương hiệu điểm đến du l ch ………………28
iv

1.2.3. Các yếu tố thành phần của thương hiệu điểm đến du l ch………….29

1.2.4. Khái niệm, vai trò chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch ……..31

1.3. Nội dung và quy trình hoạch đ nh chiến lược TH điểm đến du l ch………34

1.3.1. Kết cấu và nội dung chủ yếu của một bản chiến lược thương hiệu
điểm đến du l ch …………………………………………………………………………………..34

1.3.2. Quy trình hoạch đ nh chiến lược TH điểm đến du l ch ……………..35

1.3.3. Một số mô hình triển khai chiến lược TH điểm đến du l ch ………43

1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược TH điểm đến du l ch ………47

1.4. Kinh nghiệm trong việc phát triển du l ch nói chung, xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du l ch n i riêng ở một số đ a phương trong nước và trên thế giới……………………………………………………………………………………..50

1.4.1. Kinh nghiệm ở một số đ a phương trên thế giới……………………….50

1.4.2. Kinh nghiệm trong nước……………………………………………………….52

Tiểu kết Chƣơng 1………………………………………………………………………………54

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA CHIẾN
LƢỢC THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ………………..55

2.1. Khái quát về điểm đến du l ch Đà N ng ……………………………………………55

2.1.1. Giới thiệu chung về thành phố Đà N ng …………………………………55

2.1.2. Tài nguyên du l ch thành phố Đà N ng…………………………………..57

2.1.3. Kết quả hoạt động du l ch ……………………………………………………..62

2.2. Thực trạng xây dựng một số đ nh hướng mang tính chiến lược đối với
thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng …………………………………………………..68

2.2.1. Thực trạng các chủ trương, chính sách, quy hoạch phát triển du l ch của Trung ương c tác động đến chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng………………………………………………………………………………………………68

2.2.2. Thực trạng các đ nh hướng chiến lược cho thương hiệu điểm đến du l ch của thành phố Đà N ng ………………………………………………………………73

2.3. Thực trạng triển khai một số đ nh hướng mang tính chiến lược đối với
v

thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng …………………………………………………..78

2.3.1. Thực trạng xác lập hệ thống nhận diện thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng………………………………………………………………………………………..78

2.3.2. Thực trạng triển khai công tác quản lý nhà nước đối với hoạt động du l ch và phát triển thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng ……………………..83

2.3.3. Thực trạng tham gia hoạt động phát triển thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng của doanh nghiệp và cộng đồng………………………………………….97

2.4. Đánh giá chung về chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng thời gian qua …………………………………………………………………………………………….107

2.4.1. Những thành công và nguyên nhân ………………………………………107

2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân……………………………………………110

Tiểu kết Chƣơng 2…………………………………………………………………………….112

CHƢƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CÁC NỘI DUNG CHỦ YẾU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THỰC THI CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ĐẾN NĂM 2030 …………………113
3.1. Dự báo, phân tích v thế chiến lược của điểm đến du l ch Đà N ng; quan điểm, mục tiêu và đ nh hướng chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng …………………………………………………………………………………………………113

3.1.1. Xu hướng du l ch trên thế giới và khu vực…………………………….113

3.1.2. Dự báo một số chỉ tiêu phát triển du l ch đối với điểm đến du l ch
Đà N ng…………………………………………………………………………………………….114

3.1.3. Tình thế chiến lược của điểm đến du l ch Đà N ng trong mối
tương quan với các điểm đến du l ch của khu vực Miền Trung ………………..116

3.1.4. Quan điểm, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu và đ nh hướng chiến lược
thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng …………………………………………………120

3.2. Hoạch đ nh các nội dung chủ yếu và đề xuất một số giải pháp nhằm triển khai thực hiện chiến lược TH ĐĐDL Đà N ng đến năm 2030 …………………124

3.2.1. Đề xuất cho việc hoàn thiện mô hình kiến trúc thương hiệu điểm
đến du l ch Đà N ng……………………………………………………………………………124
vi

3.2.2. Đề xuất cho việc hoàn thiện quy hoạch phát triển du l ch đối với
điểm đến du l ch Đà N ng……………………………………………………………………126

3.2.3. Phát triển đồng bộ và gia tăng khả năng kết nối các điểm du l ch
trên đ a bàn thành phố Đà N ng……………………………………………………………127

3.2.4. Đẩy mạnh phát triển và đa dạng hóa các SPDL gắn liền với điểm
đến du l ch Đà N ng, phát triển các tour, tuyến du l ch trọng điểm …………..128

3.2.5. Tăng cường công tác tuyên truyền, nâng cao nhận thức, xúc tiến và quảng bá thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng……………………………………131

3.2.6. Duy trì, củng cố th trường du l ch truyền thống và phát triển mới th trường du l ch tiềm năng …………………………………………………………………133

3.2.7. Tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp du l ch trên đ a bàn thành phố Đà
N ng …………………………………………………………………………………………………135

3.2.8. Đẩy mạnh liên kết vùng và hợp tác trong khu vực quốc tế để phát triển thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng ………………………………………….135

3.2.9. Xây dựng k ch bản chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà
N ng giai đoạn đến 2020, giai đoạn 2021-2025 và 2026-2030 …………………136

3.2.10. Đảm bảo các nguồn lực và điều kiện triển khai chiến lược thương
hiệu điểm đến du l ch Đà N ng…………………………………………………………….138

3.3. Một số kiến ngh …………………………………………………………………………..141

3.3.1. Đối với Chính phủ và các Bộ ngành Trung ương……………………141

3.3.2. Đối với cộng đồng doanh nghiệp kinh doanh du l ch………………144

Tiểu kết Chƣơng 3…………………………………………………………………………….146

KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………147

DANH MỤC CÁC BÀI VIẾT/CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ……………………………………………………150

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………….151

PHỤ LỤC …………………………………………………………………………………………158
vii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt
CSHT Cơ sở hạ tầng CSVC Cơ sở vật chất ĐĐ Điểm đến
ĐĐDL Điểm đến du l ch
DN Doanh nghiệp
DL Du l ch
HT Hạ tầng
HTKT Hạ tầng kỹ thuật HDV Hướng dẫn viên KD Kinh doanh
KT Kỹ thuật
LH Lữ hành
NCPT Nghiên cứu phát triển
PT Phát triển
SP Sản phẩm
TH Thương hiệu

TIẾNG ANH
Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

GRDP MICE

UNESCO

UNWTO
Gross Regional Domestic
Product
Meeting Incentive
Conference Event
United Nations Educational Scientific and Cultural Organization
United Nations World
Tourism Organization
Tổng sản phẩm quốc nội
trên đ a bàn
Du l ch kết hợp hội ngh

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hoá của Liên hiệp quốc
Tổ chức du l ch Thế giới
của Liên hiệp quốc
WHR World Heritage Road Con đường di sản thế giới
viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT Tên bảng Trang

Bảng 2.1. Giá tr sản xuất phân theo khu vực kinh tế trên
1 56
đ a bàn thành phố Đà N ng theo giá so sánh 2010

Bảng 2.2. Khách du l ch đến điểm đến du l ch Đà N ng
2 64 (2005-2015)

Bảng 2.3. Doanh thu du l ch điểm đến du l ch Đà N ng
3 65 (2005-2015)

Bảng 2.4. Kết quả khảo sát đối với cơ quan quản lý nhà

nước liên quan đến công tác nghiên cứu th trường, công
4 73 tác hoạch đ nh và phát triển thương hiệu điểm đến du l ch

Đà N ng

Bảng 2.5. Khảo sát về mức độ quan tâm đến công tác
5 quản tr , đánh giá kết quả đ nh v thương hiệu điểm đến 74 du l ch Đà N ng

Bảng 2.6. Bảng tổng hợp về số lượng công trình, dự án và
6 tổng vốn đầu tư phục vụ điểm đến du l ch Đà N ng (2005 85
– 2015)

Bảng 2.7. Số liệu cơ sở lưu trú phân theo hạng sao (2010 –
7 87
2015)

8 Bảng 2.8. Số liệu về doanh nghiệp lưu trú (2010 – 2015) 88

Bảng 2.9. Tổng số vốn đầu tư cho các cơ sở lưu trú (2010
9
– 2015)

Bảng 2.10. Tình hình thực hiện và nhận thức về các hoạt
10 động của doanh nghiệp liên quan đến phát triển điểm đến du l ch Đà N ng

88

98-99

11 Bảng 2.11. Nhận biết điểm đến du l ch đầu tiên 104
ix

12 Bảng 2.12. Nhận đ nh của du khách về ĐĐDL Đà N ng 105

Bảng 2.13. Cảm nhận du khách đối với điểm đến du l ch
13
Đà N ng

Bảng 2.14. Mức độ hài lòng đối với điểm đến du l ch Đà
14
N ng

Bảng 2.15. Khả năng quay lại điểm đến du l ch Đà N ng
15
của du khách
106

106

106

16 Bảng 3.1. Dự báo lượng khách du l ch đến Đà N ng 115

17 Bảng 3.2. Dự báo nhu cầu khách sạn tại Đà N ng 115

Bảng 3.3. Dự báo mức chi tiêu trung bình khách du l ch
18
đến Đà N ng
115

19 Bảng 3.4. Dự báo tổng thu từ du l ch của Đà N ng 116

Bảng 3.5. Đánh giá từ khách du l ch về một số điểm đến
20
du l ch trong khu vực miền Trung

Bảng 3.6. Bảng phân tích SWOT về điểm đến du l ch Đà
21
N ng

117

118-

120
x

DANH MỤC CÁC BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

STT Tên biểu, sơ đồ và hình vẽ Trang

1 Hình 1.1. Ma trận điểm đến du l ch 20

2 Hình 1.2. Các yếu tố cơ bản của điểm đến du l ch 21

Hình 1.3. Mô hình tham gia tạo lực hấp dẫn cho điểm đến
3 24 du l ch

Hình 1.4. Các yếu tố thành phần và đối tượng tương tác
4 30 của thương hiệu điểm đến du l ch

Hình 1.5. Mô hình tổng quát quản tr chiến lược thương
5 36
hiệu

Hình 1.6. Mô hình thương hiệu điểm đến du l ch đ nh
6 44
hướng giá tr đến du khách

Hình 1.7. Mô hình thương hiệu điểm đến du l ch trên cơ
7 45 sở liên kết điểm đến du l ch

8 Hình 1.8. Mô hình Lục giác của Simon Anholt 46

Hình 2.1. Biểu trưng và câu khẩu hiệu nhận diện thương
9 80 hiệu điểm đến du l ch Đà N ng

10 Hình 2.2. Kiến trúc thương hiệu ĐĐDL Đà N ng 82

Hình 3.1. Mô hình đề xuất hoàn thiện kiến trúc thương
11
hiệu điểm đến du l ch Đà N ng
125

12 Biểu 2.1. Doanh thu chuyên ngành du l ch 107

Biểu 2.2. Tổng doanh thu từ du l ch giai đoạn 2005 –
13
2015
109
1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài luận án

Ngành du l ch của cả nước n i chung và Đà N ng nói riêng đang tăng trưởng mạnh mẽ. Tuy nhiên, để phát triển được bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh cho điểm đến, khai thác được những tiềm năng, thế mạnh của từng đ a phương thì việc tạo dựng thương hiệu cho điểm đến du l ch là nhu cầu cần thiết được đặt ra. Để thực hiện được điều này, một trong những công việc quan trọng cần làm đ là phải tạo dựng cho được uy tín, hình ảnh, ấn tượng thực sự tốt đẹp về điểm đến du l ch đ , để từ đ làm cơ sở hình thành nên lòng tin, kích thích sự ham muốn, quá trình tiếp xúc, tham gia sử dụng sản phẩm d ch vụ từ các khách hàng và các đối tượng có liên quan nhằm hưởng thụ những sản phẩm du l ch của điểm đến đ mang lại.

Hiện nay, các nghiên cứu về lý luận và thực tiễn trong xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du l ch đã có nhiều công trình đề cập đến. Tuy nhiên, nghiên cứu về chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch chưa được triển khai một cách tổng thể, có hệ thống cả về lý luận lẫn thực tiễn, nhất là việc tiếp cận vấn đề nghiên cứu ở quy mô cấp đ a phương thì hầu như chưa c nghiên cứu nào trong nước đề cập một cách có hệ thống và toàn diện đến chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch của một đ a phương cụ thể. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về thương hiệu điểm đến du l ch ở cấp độ đ a phương theo cách tiếp cận chiến lược là một hướng nghiên cứu mới.

Thành phố Đà N ng có v trí đ a lý thuận lợi, có nhiều tiềm năng lớn và điều kiện thuận lợi để phát triển thành điểm đến du l ch nổi tiếng. Tuy nhiên, du l ch Đà N ng thời gian qua phát triển chưa tương xứng với những tiềm năng và thế mạnh vốn có, với năng lực và điều kiện hiện nay của Đà N ng; khả năng cạnh tranh điểm đến du l ch Đà N ng còn hạn chế, chưa c sự bứt phá so với các điểm đến trong khu vực; trên phạm vi thế giới vẫn còn ở dạng điểm đến tiềm năng, chưa thật sự bền vững.

Trong tình hình chung hiện nay của ngành du l ch, việc Đà N ng chưa c
2

một chiến lược thương hiệu mang tính tương thích cao để phát triển du l ch là điều cần suy nghĩ và bàn luận. Mặc dù thời gian qua Đà N ng đã tích cực, đã c những chuyển biến trong việc ban hành các chương trình, đề án kêu gọi đầu tư cho phát triển du l ch và trên thực tế Đà N ng đã c những đ nh hướng để phát triển du l ch, nhưng tiếp cận ở g c độ xây dựng thương hiệu cũng như quản tr thương hiệu cho một điểm đến, đặc biệt tiếp cận ở g c độ chiến lược thì chưa c , mới chỉ dừng lại ở một số đ nh hướng cho một số lĩnh vực du l ch cụ thể, vẫn còn phân tán, rời rạc, có thể ở từng đ a phương, trong từng lĩnh vực, từng hoạt động chưa c được sự nhất quán, chưa đảm bảo tính dài hạn và huy động được tối đa các nguồn lực để triển khai thực hiện. Vì vậy, cần thiết Đà N ng phải có một mô hình phát triển du l ch mang tính bền vững cao trong thời gian đến, do đ việc nghiên cứu về chiến lược thương hiệu cho điểm đến du l ch Đà N ng là quan trọng, có tính cấp thiết nhằm để nhất thể h a các đ nh hướng phát triển du l ch của Đà N ng thời gian qua với mục đích xác đ nh và đ nh dạng được tối đa các nguồn lực, từ đ tạo ra những động lực mới thúc đẩy du l ch Đà N ng phát triển, góp phần tăng thu nhập, cải thiện đời sống kinh tế – xã hội của người dân và đ ng g p vào nguồn thu ngân sách.

Xuất phát từ những yêu cầu trên, nghiên cứu sinh mạnh dạn lựa chọn vấn
đề nghiên cứu về “Chiến lược thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng đến năm
2030” để làm đề tài nghiên cứu luận án.

2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến luận án

Tiếp cận về điểm đến và quản lý điểm đến du lịch

– Nghiên cứu ở nước ngoài:

Phát triển điểm đến du l ch đã được quan tâm và nghiên cứu khá nhiều ở ngoài nước dưới các g c độ và phạm vi khác nhau. Các công trình nghiên cứu đã đề cập và giải quyết không ít các nội dung liên quan đến đối tượng nghiên cứu là điểm đến du l ch như: quản lý điểm đến du l ch; lựa chọn điểm đến du l ch; chính sách phát triển điểm đến du l ch; marketing điểm đến du l ch; các yếu tố quyết đ nh đến khả năng và năng lực cạnh tranh điểm đến du l ch. Những nghiên cứu này đã tạo nền tảng về phương pháp nghiên cứu cho đề tài “Chiến lược
3

thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng đến 2030”. Một số nghiên cứu điển hình như: Eric Laws (1995), Tourist destination management, Routledge; Michael D. Beyard (2001), Developing retail entertainment destinations, Urban Land Institute; Walter Jamieson (2006), Community Destination Management in Developing Economies, Routledge; Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride (2011), Destination Brands, published by Elsevie; Metin Kozak, Seyhmus Baloglu (2010), Managing and Marketing Tourist Destinations: Strategies to Gain a competitive Edge, Madison Avenue, New York. Hầu hết các nghiên cứu nêu trên đều đề cập đến vấn đề phát triển một ĐĐDL và cách quản tr , tổ chức hoạt động của một điểm đến và việc tiếp th cho ĐĐDL.[115,119,120]

Những nghiên cứu này chủ yếu xem xét ĐĐDL theo tầm nguyên lý hoặc theo tiếp cận vùng/khu du l ch và nhấn mạnh khía cạnh cấu trúc của mỗi ĐĐDL; quản lý và marketing ĐĐDL, khả năng cạnh tranh ĐĐDL nhưng chưa đề cập đến tổ chức quản lý du l ch ở tầm chiến lược.

– Nghiên cứu ở trong nước:

Các công trình nghiên cứu trong nước đã đề cập và giải quyết một số nội dung liên quan đến ĐĐDL dưới các g c độ và phạm vi khác nhau liên quan đến đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu. Những nghiên cứu này góp phần tạo nền tảng về phương pháp nghiên cứu cho luận án. Những công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài như: quản lý ĐĐDL, th trường du l ch, kinh tế du l ch, chính sách phát triển ĐĐDL, khả năng cạnh tranh ĐĐDL và xúc tiến, quảng bá ĐĐDL. Một số nghiên cứu điển hình như: Nguyễn Văn Lưu (2009), Th trường du l ch; Chu Văn Yêm (2004), Các giải pháp tài chính nhằm phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2010; Phạm Hồng Chương (2003), Khai thác và mở rộng thị trường du lịch quốc tế của các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội; Nguyễn Thăng Long (2004), Nghiên cứu xây dựng tiêu chí các khu, tuyến, điểm du l ch ở Việt Nam; Nguyễn Văn Mạnh (2005), Thiết lập quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội; Nguyễn Viết Thái (2006), Giải pháp chủ yếu tăng cường sức hấp dẫn của các điểm đến du lịch ở vùng tam giác tăng trưởng kinh tế phía Bắc (Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh); Nguyễn Văn Đảng (2007), Hoàn thiện hoạch định chiến lược xúc
4

tiến điểm đến của ngành du lịch Việt Nam; Nguyễn Th Nguyên Hồng (2015), Phương pháp đo lường và kỹ thuật đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch; Nguyễn Th Thu Vân (2013), Nghiên cứu Năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Đà Nẵng, Đại học Đông Á với mục đích là áp dụng Mô hình tích hợp khả năng cạnh tranh điểm đến đối với Đà N ng nhằm đánh giá năng lực cạnh tranh của du l ch thành phố Đà N ng so với tập hợp các thành phố so sánh. Hầu hết các đề tài nêu trên đều đề cập khá chi tiết về lý luận điểm đến, tổ chức và quản lý điểm đến, cũng như một số đề tài đề cập sâu đến năng lực cạnh tranh của điểm đến. Tuy nhiên, ở quy mô tầm chiến lược cho một thương hiệu điểm đến thì vẫn chưa được đề cập rõ và cụ thể. [3,7,15,19,49,50,62]

Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu điểm đến du lịch

– Nghiên cứu ở nước ngoài:

Có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này, hầu hết các công trình đều tập trung giải quyết thương hiệu cho doanh nghiệp, cho sản phẩm cụ thể, rất ít công trình đề cập một cách trực tiếp đến thương hiệu du l ch nói chung và thương hiệu điểm đến du l ch n i riêng, trong khi đ , vấn đề đã được nhắc đến trong các công trình này chỉ là thương hiệu cấp quốc gia hoặc thương hiệu cấp đ a phương, trong đ đồng nghĩa thương hiệu đ a phương với những giá tr và hình ảnh của sản phẩm đ a phương (kể cả sản phẩm du l ch và các loại d ch vụ khác của đ a phương). Chẳng hạn như, công trình của tác giả D.A. Aaker (Building Strong Brands) c đề cập đến các điểm đến như Rio de Janero của Braxin, Phuket của Thái Lan như những đ a chỉ đáng ghi nhận và tạo được cảm hứng đối với rất nhiều khách du l ch dựa trên những giá tr của cảnh quan, phong cách và những giá tr văn h a riêng biệt, những cách thức cung ứng d ch vụ linh hoạt và độc đáo của các công ty du l ch tại các đ a điểm trên. Đây được xem là cách tiếp cận khá đa chiều (dù gián tiếp) về thương hiệu của điểm đến du l ch. Tuy có một vài quan điểm chưa thống nhất nhưng tựu chung lại, các nghiên cứu này cũng đã cho người đọc một cái nhìn khái quát các vấn đề liên quan đến điểm đến du l ch [113]. Theo đ , điểm đến có thể hiểu là một khu vực đ a lý trong đ chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du l ch và các yếu tố thu hút, CSHT, thiết b , các nhà cung cấp d ch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà
5

họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại các điểm đến mà họ lựa chọn. [121]

– Nghiên cứu ở trong nước:

Bàn đến thương hiệu điểm đến du l ch, ở Việt Nam hầu hết các công trình nghiên cứu đều không đề cập trực diện mà chủ yếu là đưa ra đ nh hướng để phát triển thương hiệu cho các ĐĐDL hoặc là phát triển thương hiệu du l ch của các đ a phương. Chẳng hạn theo tác giả Đinh Th Trà Nhi (2010), công trình Xây dựng và phát triển thương hiệu du l ch TP. Đà N ng, Trường Đại học KHXH và Nhân văn cho rằng “Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất” và “Một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì”. Tương tự như vậy, tác giả Dương Văn Sáu cũng không đưa ra một khái niệm hay tiếp cận cụ thể về thương hiệu ĐĐDL mà chỉ ở mức độ khái quát, nhất là thương hiệu điểm đến sẽ tập hợp nhiều giá tr để phát triển hoạt động du l ch gắn với đ a bàn, đ a phương đ . [32]

Rõ ràng với cách tiếp cận như vậy chưa làm rõ được nội hàm của thương hiệu ĐĐDL mà chủ yếu là chỉ ra sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho ĐĐDL hoặc những hành động cần làm để giải quyết bài toán cạnh tranh trong phát triển hoạt động du l ch của một đ a phương, một khu vực. Chính vì vậy, luận án sẽ tập trung làm rõ về cách tiếp cận và nội hàm của thương hiệu điểm đến du l ch trong các nghiên cứu về lý luận và xem như đây là một đ ng g p mới dự kiến của luận án.

Tiếp cận về chiến lược thương hiệu điểm đến du lịch

– Nghiên cứu ở nước ngoài:

Tham khảo các công trình nghiên cứu của Macrae, C., 1994a, “Brand benchmarking applied to global branding processes”, Journal of Brand Management hay của Steve Charters (Reims Management School, France), Richard Mitchell (University of Otago, New Zealand), David Menival (Reims
6

Management School, France); 2011, “The territorial brand in wine”. 6th AWBR International Conference. Hầu hết các nghiên cứu chủ yếu đề cập đến kinh nghiệm tổ chức triển khai chiến lược về du l ch của một số đ a phương, quốc gia có nền du l ch phát triển, đặc biệt là các quốc gia trong cùng khu vực với Việt Nam như: Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Thái Lan. Các nghiên cứu đã phân tích chiến lược phát triển du l ch, phát triển thương hiệu điểm đến của những nước này và nêu ra bài học kinh nghiệm cho việc hoạch đ nh chiến lược du l ch đối với Việt Nam.[117,122]

Đối với Malaysia, thông điệp chính ngành du l ch nước này là đ nh v một Malaysia trở thành điểm đến du l ch hàng đầu của khu vực châu Á và thế giới “Malaysia – Đích thực châu Á” (Malaysia Truly Asia); du l ch là ngành đ ng g p nhiều nhất đối với quá trình phát triển KT-XH của Malaysia.

Đối với Trung Quốc, điểm mạnh là khai thác có hiệu quả các thế mạnh về tài nguyên du l ch tự nhiên và nhân văn, kết hợp với sự năng động trong phát triển du l ch, biến du l ch từ một công cụ phục vụ các mục đích chính tr đã trở thành ngành kinh tế quan trọng và thu hút lượng khách du l ch quốc tế đến trong tốp đầu của thế giới.

Đối với Thái Lan, điểm nổi bật của nước này chính là xây dựng và tổ chức thành công chiến d ch “Kỳ diệu Thái Lan” (Amazing Thailand), qua đ hình ảnh Thái Lan đã được biết đến rộng rãi trên thế giới.

– Nghiên cứu ở trong nước:

Các nghiên cứu trong nước điển hình đã c những tiếp cận khá gần với các nội dung về chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch như bài viết: “Du lịch Việt Nam hướng tới một thương hiệu mạnh”, Thạch Văn, Tạp chí Cộng sản số
831 tháng 1/2012; Bài viết: “Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với du lịch Việt Nam bước sang thập kỷ tới 2011-2020”, Hà Văn Siêu (2011) Viện nghiên cứu phát triển du l ch; Đề tài NCKH cấp Bộ “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam”, Đỗ Cẩm Thơ, 2014; LATS: “Đo
lường điểm đến của du khách quốc tế – trường hợp thành phố Đà Nẵng”, Nguyễn Th Bích Thủy, Đại học Đà N ng 2013; LATS: “Phát triển du lịch Tây Nguyên đến năm 2020 đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế”, Nguyễn Duy
7

Mậu, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh 2012; LATS: “Phát triển dịch vụ lữ hành du lịch trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế: Kinh nghiệm của một số nước Đông Nam Á và gợi ý chính sách cho Việt Nam”, Nguyễn Trùng Khánh, Học viện Khoa học xã hội 2012; Ma Quỳnh Hương (2015), Chiến lược xây dựng hình ảnh – điểm đến của du lịch Việt Nam, Trường ĐH Thương mại đề cập đến việc khai thác các giá tr truyền thống, yếu tố văn h a – l ch sử để xúc tiến, quảng bá hình ảnh điểm đến của du l ch Việt Nam. Các nghiên cứu nêu trên đã chỉ ra một số đ nh hướng phát triển ngành du l ch gồm: (1) Phát huy tiềm năng du l ch toàn vùng, khuyến khích phát triển kinh doanh du l ch nhằm khai thác triệt để khả năng về vốn, kỹ thuật, tri thức, lao động và tài nguyên du l ch; (2) Phát triển mạnh ngành du l ch và d ch vụ du l ch c cơ sở vật chất kỹ thuật tương xứng, tạo dựng các sản phẩm du l ch đặc thù, có tính cạnh tranh và hấp dẫn khách du l ch; (3) Nâng cao hiệu lực QLNN về du l ch, thúc đẩy liên kết và hợp tác vùng thông qua Ban chỉ đạo nhà nước về Du l ch; (4) Phân cấp cụ thể trong việc quản lý, đầu tư kinh doanh tại các điểm du l ch, khu du l ch để phát huy tính năng động, chủ động trong đầu tư và khai thác; (5) Tăng cường quảng bá hình ảnh du l ch văn hóa – sinh thái và nâng cao chất lượng du l ch đ a phương, phối hợp với các DN du l ch trong khu vực để xây dựng và khai thác nhiều tour du l ch mới; (6) Phát triển các hoạt động du l ch gắn với việc đảm bảo quốc phòng – an ninh, môi trường và giữ gìn bản sắc dân tộc. Các nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp để phát triển DL Việt Nam theo đ nh hướng có chiến lược, tuy nhiên với mỗi nghiên cứu lại có những giải pháp khác nhau.

Công trình “Phát triển dịch vụ lữ hành du lịch trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế: Kinh nghiệm của một số nước Đông Nam Á và gợi ý chính sách cho Việt Nam” của Nguyễn Trùng Khánh, Học viện Khoa học xã hội đã đưa ra bảy nhóm chính sách phát triển d ch vụ lữ hành du l ch, cụ thể: (1) Chính sách phát triển d ch vụ lữ hành du l ch phù hợp với các cam kết hội nhập quốc tế; (2) Chính sách đầu tư, phát triển SPDL đặc trưng và c sức cạnh tranh cao trong khu vực và quốc tế; (3) Chính sách quảng bá, xúc tiến Việt Nam tại các th trường du l ch trọng điểm; (4) Chính sách đầu tư phát triển nguồn nhân lực du l ch theo hướng chuyên nghiệp; (5) Chính sách khuyến khích ứng dụng công nghệ thông tin trong d ch vụ lữ hành du l ch; (6) Chính sách phát triển du l ch gắn với bảo vệ
8

môi trường; (7) Chính sách hợp tác và chủ động hội nhập quốc tế trong lĩnh vực du l ch toàn cầu. Công trình: “Du lịch Việt Nam hướng tới một thương hiệu mạnh”, Thạch Văn, Tạp chí Cộng sản số 831 cũng đã chỉ ra nhóm giải pháp xây dựng chiến lược phát triển THDL Việt Nam đạt hiệu quả cao dựa trên một số nhiệm vụ như: (1) Đánh giá tài nguyên du l ch c tính đặc thù và riêng biệt của du l ch Việt Nam; (2) Xác đ nh nội hàm của THDL quốc gia biểu hiện mang tính đại diện và mô phỏng được hình ảnh đặc trưng, tạo nên giá tr khác biệt và phản ảnh đúng thực chất của đất nước, văn h a và con người Việt Nam; (3) Hình thành các cơ chế, chính sách hỗ trợ phát triển các SPDL, các cơ chế kiểm soát và quản lý chất lượng d ch vụ DL để củng cố v thế cũng như sức mạnh thương hiệu.

Nhìn chung các công trình nghiên cứu hiện nay cả trong và ngoài nước chưa thể hiện rõ các nội dung về cách thức tiếp cận, xây dựng, tổ chức triển khai chiến lược TH ĐĐDL gồm các hoạt động nào, cũng như chưa thể hiện được các nội dung quản tr chiến lược cho TH ĐĐDL, mới chỉ dừng lại ở những nhóm hoạt động đơn lẻ nhằm khai thác các lợi ích từ du l ch. [17,25,35,36,43,56,59]

Thương hiệu địa phương, thương hiệu vùng miền và vấn đề liên kết vùng đối với công tác hoạch định chiến lược thương hiệu điểm đến du lịch của một địa phương

Thứ nhất, tiếp cận về phát triển thương hiệu đ a phương: Có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm hoặc hoạt động khai thác thương hiệu sản phẩm của một đ a phương trong thời gian qua. Một số công trình như: Đề tài NCKH cấp cơ sở: “Giải pháp xúc tiến điểm đến du lịch nhằm phát triển loại hình du lịch nông thôn tại thành phố Hưng Yên” của Hoàng Văn Thành, ĐH Thương mại, 2010; LATS: Đo lường điểm đến của du khách quốc tế – trường hợp TP. Đà Nẵng của Nguyễn Th Bích Thủy, ĐH Đà N ng, 2013; LATS: Phát triển du lịch Tây Nguyên đến năm 2020 đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế của Nguyễn Duy Mậu, ĐH Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, 2012; LVThS: Phát triển các sản phẩm dịch vụ du lịch mới với điểm đến du lịch Thanh Hóa giai đoạn 2010 – 2020 của Lê Th Bưởi, ĐH Thương mại,
2011; LVThS: Phát triển năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch Hồ Núi Cốc của các công ty du lịch tỉnh Thái Nguyên của Nguyễn Th Thanh Tâm, ĐH
9

Thương mại, 2011. Hầu hết các công trình nghiên cứu trên tập trung vào một số vấn đề sau: (1) Xây dựng chiến lược th trường cho PTDL; (2) Bảo vệ tài nguyên và môi trường DL; (3) Xúc tiến quảng bá DL; (4) Một số vấn đề khác: đào tạo nguồn nhân lực cho DL, phát triển đồng bộ CSHT, đầu tư và thu hút vốn đầu tư, tổ chức quản lý nhà nước về du l ch và phát triển các hình thức liên kết DL.

Thứ hai, vấn đề liên kết vùng trong phát triển thương hiệu ĐĐDL: Hiện tại, chưa c công trình nghiên cứu nào đề cập và phân tích cũng như đưa ra các giải pháp cụ thể cho vấn đề trên. Hầu như các đ a phương vẫn đang xây dựng kế hoạch và bước đầu triển khai “phát triển thương hiệu dựa trên liên kết vùng” theo quyết đ nh của Thủ tướng Chính phủ về “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030”. [1,25,38,46,56]

Định hướng phát triển kinh tế – xã hội nói chung và phát triển du lịch nói riêng của thành phố Đà Nẵng

Các công trình nghiên cứu tiêu biểu như: LATS: Giải pháp huy động vốn tín dụng phục vụ phát triển kinh tế – xã hội thành phố Đà Nẵng của Hồ Hữu Tiến, Học viện Tài chính, 2010; LATS: Phát triển nguồn nhân lực phục vụ công nghiệp hóa, hiện đại hóa ở Đà Nẵng của Dương Anh Hoàng, Viện phát triển bền vững Nam Trung Bộ, 2008; LATS: Tổ chức lãnh thổ du lịch Quảng Nam – Đà Nẵng của Trương Phước Minh, ĐH Sư phạm Hà Nội, 2003; Phát triển bền vững ngành du lịch trên địa bàn TP. Đà Nẵng đến năm 2020, Viện Nghiên cứu Phát triển KT – XH Đà N ng (2012). Các công trình nghiên cứu trên tập trung nghiên cứu những giải pháp nhằm phát triển nguồn nhân lực, thúc đẩy phát triển các làng nghề, huy động vốn phục vụ phát triển kinh tế – xã hội…[14,27,40]

Ngoài ra, trong Quy hoạch tổng thể phát triển KT – XH Đà N ng đến năm

2020 cũng đã nêu bật những nội dung liên quan đến quan điểm phát triển du l ch Đà N ng, trong đ c đề cập đến mục tiêu lớn như: Xây dựng khu du l ch quốc tế ven biển Mỹ Khê – Bắc Mỹ An – Non Nước, Làng Vân; Phát triển mô hình du l ch sinh thái, nghỉ dưỡng tại Khu du l ch Bà Nà – Suối Mơ và Khu du l ch phía Tây thành phố; Tổ chức các khu du l ch sinh thái gắn kết các làng nghề truyền thống tại Khu du l ch phía Nam – Tây Nam thành phố; Bố trí các cơ sở nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí dọc sông Hàn; Xây dựng các trung tâm giải trí biển, bố
10

trí các cơ sở nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí, du l ch sinh thái tại Khu du l ch Thọ Quang – Sơn Trà; Phát triển theo hình thức kết hợp du l ch biển – núi tại Khu du l ch Hải Vân – sông Trường Đ nh – v nh Đà N ng.

Bình luận và khoảng trống nghiên cứu

Qua nghiên cứu các công trình có liên quan đến luận án nhận thấy, các nghiên cứu về cơ bản đã đề cập khá chi tiết và chuyên sâu đến vấn đề phát triển du l ch nhưng hầu như đều đề cập từ tiếp cận lý luận mà chưa c được những nghiên cứu cụ thể gắn với thương hiệu ĐĐDL; có thể rút ra một số hạn chế từ việc nghiên cứu các công trình trên là:

(1) Vấn đề thương hiệu được đề cập chủ yếu đối với các sản phẩm cá biệt mà ít đề cập hoặc đề cập chưa chuyên sâu về xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm du l ch có thế mạnh của quốc gia. Đối với ĐĐDL Đà N ng, sẽ khó có thể xây dựng hình ảnh, thương hiệu ĐĐDL nâng cao giá tr cảm nhận cho nó trong tâm trí khách du l ch trong và ngoài nước nếu chỉ tập trung phát triển thương hiệu cho một lĩnh vực hoặc cho một nhóm doanh nghiệp nào đ , bởi thương hiệu ĐĐDL được hình thành dựa trên chuỗi giá tr về tài nguyên thiên nhiên, tính nhân văn trong văn h a và l ch sử cộng đồng, các giá tr cung ứng, d ch vụ lữ hành, kết cấu hạ tầng, kinh tế thương mại, giao thông, an ninh…;

(2) Vấn đề chiến lược thương hiệu được nhìn nhận và đánh giá chủ yếu từ những hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh và khai thác các SPDL, trong khi đ để xây dựng thương hiệu ĐĐDL Đà N ng đến năm 2030 với những mục tiêu cụ thể đạt được thì cần có một kế hoạch lâu dài theo lộ trình khoa học nhất đ nh.

(3) Việc nghiên cứu vấn đề áp dụng các chính sách QLNN đối với chiến
lược thương hiệu ĐĐDL còn khá mờ nhạt, thiếu những phương pháp đo lường để đánh giá hiệu quả của những chính sách quản lý. Các chính sách quản lý hiện nay và nội dung đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách của một số công trình liên quan cũng mới chỉ dừng lại ở mục đích làm thế nào thu hút được khách du l ch, chưa c những chính sách cụ thể để xây dựng hình ảnh, tạo dựng ấn
tượng và cảm nhận tốt đẹp về ĐĐDL trong tâm trí du khách.

Như vậy, có thể khái quát một số khoảng trống khoa học mà luận án này
hướng tập trung nghiên cứu đ là: (1) Tiếp cận vấn đề thương hiệu điểm đến du
11

l ch ở cấp chiến lược và vận dụng đối với một đ a phương cụ thể (trường hợp này xem đ a phương như là một điểm đến du l ch); (2) Nghiên cứu các nguyên tắc, các điều kiện xây dựng chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch và một số mô hình triển khai chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch; (3) Vấn đề truyền thông cho thương hiệu ĐĐDL (thiết lập bộ nhận diện và đ nh v thương hiệu) nhằm tạo dựng được uy tín, ấn tượng tốt đẹp về điểm đến du l ch để từ đ gia tăng khả năng thu hút và tiếp nhận khách du l ch.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

Mục đích nghiên cứu của luận án: Mục đích nghiên cứu của luận án nhằm hoạch đ nh và hoàn thiện các nội dung chủ yếu của chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng đến năm 2030 và đề xuất một số giải pháp để thực thi các nội dung chủ yếu chiến lược này.

Nhiệm vụ nghiên cứu luận án:

– Khái quát hóa những vấn đề lý luận cơ bản nhất về điểm đến du l ch và thương hiệu điểm đến du l ch, chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch nói chung và điểm đến du l ch đ a phương n i riêng.

– Phân tích, đánh giá thực trạng các nội dung cơ bản của chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng, việc xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng thời gian qua; từ đ rút ra một số thành công, hạn chế, nguyên nhân, làm cơ sở cho việc đề xuất giải pháp.

– Đề xuất một số giải pháp và kiến ngh nhằm hoàn thiện việc hoạch đ nh các nội dung chủ yếu và triển khai thực thi chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng trong thời gian tới.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án

Đối tƣợng nghiên cứu của luận án: Là những vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn về chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch nói chung và chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng nói riêng.
12

Phạm vi nghiên cứu của luận án

– Phạm vi nội dung: Luận án chỉ giới hạn trong việc xây dựng một số nội dung cơ bản/chủ yếu của chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng, tập trung vào việc nghiên cứu, làm rõ các vấn đề liên quan đến các yếu tố thành phần của thương hiệu ĐĐDL, từ đ làm cơ sở để nghiên cứu hoàn thiện các nội dung chủ yếu của chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng và đề xuất một số giải pháp nhằm triển khai các nội dung chủ yếu của chiến lược này trong thời gian tới.

– Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Đà N ng, chủ yếu tập trung ở
những điểm du l ch và những hoạt động du l ch chủ yếu của Đà N ng.

– Phạm vi thời gian: Các nghiên cứu dựa trên số liệu thu thập trong thời

gian 10 năm trở lại (đứng tại thời điểm nghiên cứu) và các đ nh hướng chiến
lược đến 2030, trong đ c tính đến phân kỳ chiến lược các giai đoạn sau: giai
đoạn đến 2020, giai đoạn 2021 – 2025 và giai đoạn 2026 – 2030.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu luận án

Phƣơng pháp nghiên cứu

– Mô hình nghiên cứu chung

Nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn về chiến lược TH ĐĐDL

Khảo sát, phân tích thực trạng, thu
thập dữ liệu liên quan đến chiến
lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng

Những bài học kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển TH ĐĐDL

Đề xuất một số giải pháp và kiến ngh nhằm hoàn thiện các đ nh hướng chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng

– Phương pháp tiếp cận chung: Sử dụng một số phương pháp nghiên cứu phổ biến như: tổng hợp và phân tích, so sánh thống kê và đánh giá, khảo sát điều tra, phỏng vấn đ nh lượng và phương pháp đ nh tính,… trong nghiên cứu. Cụ thể luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
13

+ Phương pháp luận của duy vật biện chứng và duy vật l ch sử làm cơ sở phương pháp luận cho nghiên cứu;

+ Nghiên cứu và tham khảo các tư liệu, tài liệu trong lĩnh vực quản tr chiến lược thương hiệu và một số vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch;

+ Nghiên cứu chủ yếu dùng phương pháp phân tích đ nh tính, trên cơ sở các dữ liệu thu thập đánh giá hiệu quả của các chính sách QLNN đối với hoạt động phát triển thương hiệu vùng miền dựa trên du l ch. Đồng thời, phân tích và đưa ra các giải pháp, kiến ngh nhằm xây dựng hoàn thiện các nội dung chiến
lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng;

+ Nghiên cứu về thực trạng công tác xây dựng và triển khai chiến lược

thương hiệu ĐĐDL của thành phố Đà N ng trong thời gian qua.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

– Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập từ các báo cáo của Bộ Văn h a, Thể thao và Du l ch, Tổng Cục Du l ch, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Tổng Cục Thống kê; Báo cáo từ các cơ quan chức năng và chính quyền thành phố Đà N ng; báo cáo hoạt động kinh doanh, khai thác DL của các doanh nghiệp trong và ngoài nước nói chung và du l ch thành phố Đà N ng nói riêng; các công trình nghiên cứu khoa học đã công bố trong và ngoài nước liên quan trực tiếp đến đề tài luận án như các sách giáo trình, sách chuyên khảo, luận án tiến sĩ, đề tài NCKH các cấp, bài báo khoa học,…; từ internet về tình hình hoạt động, quản lý và xây dựng thương hiệu ĐĐDL Đà N ng. Trên cơ sở đ , tác giả sử dụng phương pháp kế thừa, tổng hợp phân tích và so sánh các dữ liệu để làm sáng tỏ các nội dung, các vấn đề nghiên cứu trong luận án.

– Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn định lượng

– Về đối tượng phỏng vấn: bảng câu hỏi phỏng vấn được thiết kế cho ba đối tượng đ là: khách du l ch, doanh nghiệp du l ch và cơ quan QLNN. Nội dung của bảng câu hỏi chủ yếu tập trung vào đánh giá mức độ nhận biết, mức độ cảm nhận của du khách đối với ĐĐDL Đà N ng; khảo sát sự hài lòng của khách
14

du l ch đối với các chương trình du l ch của Đà N ng, các hoạt động liên quan đến hoạch đ nh và triển khai chiến lược thương hiệu ĐĐDL của chính quyền. Cấu phần câu hỏi có thể chia thành các nhóm sau:

+ Nhóm câu hỏi nghiên cứu đến các yếu tố xã hội học: liên quan đến độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân,…

+ Nhóm câu hỏi nghiên cứu về mức độ nhận biết đối với thương hiệu

ĐĐDL Đà N ng: thuộc tính thương hiệu, chất lượng d ch vụ,…

+ Nhóm câu hỏi mang tính đ nh hướng, làm cơ sở đề xuất giải pháp bao gồm: đánh giá của khách du l ch, của tổ chức về các yếu tố thành phần của thương hiệu, các gợi ý đ nh hướng đối với thương hiệu ĐĐDL Đà N ng.

– Phương pháp chọn mẫu: do đặc điểm tổng thể cần nghiên cứu không phân tán quá rộng về mặt đ a lý (đ a bàn thành phố Đà N ng), các phần tử trong tổng thể có khá nhiều sự đồng nhất về đặc điểm nghiên cứu, vì vậy sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất theo cách chọn ngẫu nhiên thuận tiện, kích thước mẫu cho cuộc khảo sát vào khoảng 500 phần tử (tương ứng 500 phiếu khảo sát), được thực hiện trên ba đối tượng gồm: khách du l ch, cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và cộng đồng dân cư.

– Thời gian và đ a điểm tiến hành khảo sát: Việc khảo sát được tiến hành trên đ a bàn thành phố Đà N ng. Thời gian tổ chức khảo sát và xử lý dữ liệu trong vòng ba tháng và thực hiện trong thời gian nghiên cứu của luận án, được tiến hành chủ yếu vào d p cao điểm hoạt động du l ch, vào năm thứ 3 hoặc đầu năm thứ 4 của thời gian nghiên cứu luận án.

– Cách thức tiến hành:

+ Điều tra khách du l ch: Điều tra 350 khách gồm 300 khách nội đ a và 50 khách quốc tế đến du l ch tại Đà N ng bao gồm khách Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật bản, Úc, Anh, Nga, các nước Asean như Thái Lan, Malaysia, Singapore,… và một số nước khác, trong đ 2/3 khách lưu trú tại các khách sạn ở Đà N ng; 1/3 khách quá cảnh vào Đà N ng. Mẫu phiếu khảo sát bằng tiếng Việt và tiếng Anh. Ngoài việc điều tra trực tiếp, tác giả còn tiến hành thu thập thêm các ý kiến của khách du l ch đánh giá về điểm đến du l ch Đà N ng qua Diễn đàn
15

TripAdvisor, các trang web du l ch lớn trên thế giới và khu vực; tham khảo kết quả khảo sát của Viện Nghiên cứu Phát triển KT – XH TP. Đà N ng.

+ Điều tra đại diện các cơ quan quản lý du l ch và cơ quan liên quan, các cơ sở đào tạo, các doanh nghiệp du l ch và cơ sở d ch vụ khác trên đ a bàn Đà N ng: tiến hành phát 150 phiếu khảo sát trực tiếp hoặc qua hộp thư điện tử, trong đ c 25 phiếu được gửi đến các cơ quan QLNN trên đ a bàn thành phố; 25 phiếu gửi cho các chuyên gia du l ch đại diện từ Sở Du l ch, Trung tâm Xúc tiến thông tin du l ch, Ban Quản lý Bán đảo Sơn Trà và các bãi biển du l ch, Hiệp hội du l ch, Hiệp hội lữ hành Đà N ng,… ; 100 phiếu gửi đến các DN du l ch, gồm:
1/3 DN lữ hành, 1/3 cơ sở lưu trú, số còn lại dành cho các cơ sở, trung tâm, chi nhánh du l ch,… tại Đà N ng. Doanh nghiệp khảo sát được chọn ngẫu nhiên trong ngân hàng các doanh nghiệp du l ch trên đ a bàn thành phố Đà N ng.

Phương pháp nghiên cứu định tính – phỏng vấn sâu

– Đối tượng triển khai:

+ Một số chuyên gia đầu ngành về du l ch, đại diện doanh nghiệp du l ch, những người quản lý về du l ch, phụ trách chiến lược thương hiệu ĐĐDL, các nhà khoa học, đại diện của các cơ quan QLNN, cơ quan nghiên cứu để thu nhận các ý kiến, làm cơ sở cho việc nghiên cứu luận án.

+ Phỏng vấn người dân đ a phương: Tiến hành đối với một số người dân sống ở đ a bàn c lượng khách du l ch tập trung đông như phường Phước Mỹ quận Sơn Trà; phường Mỹ An, Hòa Hải, Khuê Mỹ thuộc quận Ngũ Hành Sơn; thôn Phú Túc, xã Hòa Phú, huyện Hòa Vang.

– Nội dung thông tin thu thập: xoay quanh chủ đề của luận án về chiến

lược thương hiệu ĐĐDL, các tiếp cận trong việc hoạch đ nh chiến lược; cảm nhận của người dân đối với các chính sách phát triển du l ch của TP. Đà N ng và những gợi ý của người được thu thập thông tin về đ nh hướng chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng trong thời gian đến.

– Đ a điểm thực hiện: tại thành phố Đà N ng và một số đ a phương lân
cận (Quảng Nam và Thừa Thiên Huế)

– Cách thức thực hiện: trực tiếp gặp chuyên gia để xin ý kiến; tiếp thu,
16

tổng hợp ý kiến phát biểu của chuyên gia tại các buổi hội thảo, hội ngh liên quan và từ những nguồn trích dẫn tin cậy.

– Thời gian tiến hành: trong năm thứ 3 của thời gian nghiên cứu luận án và
đầu năm thứ 4 của thời gian nghiên cứu luận án.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Tiến hành cả đ nh tính và đ nh lượng trên cơ sở các thông tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích và so sánh, đối chiếu các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng các nội dung chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng. Dữ liệu khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm Excel và phần mềm thống kê SPSS để tính toán, phân tích, thống kê số lượng, tần suất, tỷ lệ phần trăm,…; các kết quả tính toán được minh họa bằng các bảng, biểu kèm theo nội dung bình luận và nhận xét.

6. Các kết quả nghiên cứu dự kiến đạt đƣợc của luận án

Về mặt lý luận:

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về ĐĐDL, thương hiệu ĐĐDL và chiến lược thương hiệu ĐĐDL nói chung và ĐĐDL Đà N ng nói riêng;

Nghiên cứu các chính sách QLNN đối với phát triển du l ch, những bài học kinh nghiệm về phát triển du l ch, xây dựng chiến lược thương hiệu điểm đến, rút ra bài học có thể tham khảo, đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện các nội dung chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch cho một đ a phương của Việt Nam, trường hợp thành phố Đà N ng.

Về mặt nghiên cứu thực tiễn: Luận án đã phân tích, đánh giá và phản ánh một cách đầy đủ thực trạng các nội dung cơ bản cấu thành chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng và việc triển khai các chính sách quản lý nhà nước của chính quyền Đà N ng, của các bên liên quan đối với thương hiệu ĐĐDL Đà N ng; qua đ đánh giá được những thành công và mặt hạn chế trong công tác QLNN đối với thương hiệu ĐĐDL Đà N ng.
17

Về mặt ứng dụng thực tiễn: Luận án đã hoạch đ nh các nội dung chủ yếu và đề xuất một số giải pháp nhằm thực thi chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng đến năm 2030, nội dung tập trung vào các nhóm giải pháp sau:

– Nhóm các giải pháp hoàn thiện về quy trình hoạch đ nh chiến lược
thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng.

– Nhóm các giải pháp đ nh hướng và hoàn thiện về mặt nội dung của chiến

lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng.

– Nhóm các giải pháp về điều kiện đảm bảo các nguồn lực thực thi chiến

lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng trong thời gian tới.

7. Những điểm mới của luận án

Luận án đã kế thừa và có phát triển ở mức độ nhất đ nh một số lý luận cơ bản về thương hiệu ĐĐDL và chiến lược thương hiệu ĐĐDL; theo đ luận án đã làm rõ và mô hình h a được các yếu tố thành phần của thương hiệu ĐĐDL dựa trên việc tiếp cận đa chiều của các chủ thể tham gia, cụ thể luận án đã chỉ rõ được nhóm các chủ thể khác nhau tham gia hình thành, xây dựng thương hiệu ĐĐDL; những đối tượng tác động cũng như được thừa hưởng giá tr , chất lượng sản phẩm d ch vụ mang lại từ thương hiệu ĐĐDL, góp phần tạo dựng thương hiệu ĐĐDL đ a phương; khái quát và nêu được các quan điểm về thương hiệu ĐĐDL, cấu trúc thương hiệu ĐĐDL.

Luận án đã nhận dạng bối cảnh và kết quả hoạt động du l ch của Đà N ng trong thời gian qua để tập trung đánh giá một số nội dung cơ bản của chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng.

Luận án đã xác lập mô hình kiến trúc thương hiệu ĐĐDL Đà N ng dựa trên sự tham gia của các chủ thể, các nh m đối tượng trên cơ sở sự kết nối, sự tương tác của các chủ thể, các nh m đối tượng khác nhau.

Luận án đã phân tích được thực trạng đ nh hướng và triển khai những đ nh hướng có tính chiến lược để phát triển thương hiệu ĐĐDL Đà N ng trong giai đoạn đến 2015; từ đ đã chỉ rõ được những thành tựu, những hạn chế cần khắc phục, hoàn thiện để phát triển hơn nữa thương hiệu ĐĐDL Đà N ng.
18

Luận án đã xác lập và tổng hợp được những đánh giá một cách khách quan từ phía cộng đồng dân cư, cộng đồng du khách, cộng đồng doanh nghiệp kinh doanh DL và các cơ quan QLNN về chiến lược phát triển DL nói chung và chiến lược thương hiệu ĐĐDL của Đà N ng n i riêng giai đoạn từ 2010 đến nay.

Luận án đã đề xuất được một số vấn đề c tính đ nh hướng cho việc hoàn thiện các nội dung chủ yếu của chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng đến năm
2030, dựa trên những đ nh hướng phát triển chung về du l ch và đ nh hướng phát triển KT – XH của Đà N ng; đồng thời luận án cũng đã đề xuất một số giải pháp nhằm thi triển các nội dung của chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng và cũng đã đưa ra một số kiến ngh đối với Chính phủ, các Bộ ngành Trung ương, đối với cộng đồng doanh nghiệp du l ch về đ nh hướng phát triển du l ch và triển khai thực hiện chiến lược thương hiệu ĐĐDL Đà N ng trong thời gian tới.

8. Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu của luận án gồm 03 (ba) chương
nội dung chính như sau:

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch.

Chương 2. Thực trạng các nội dung chủ yếu của chiến lược thương hiệu

điểm đến du l ch Đà N ng.

Chương 3. Hoạch đ nh các nội dung chủ yếu và đề xuất một số giải pháp nhằm thực thi chiến lược thương hiệu điểm đến du l ch Đà N ng đến năm 2030.

***
19

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ

CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1. Khái quát về điểm đến du lịch

1.1.1. Khái niệm điểm đến du lịch

Thuật ngữ “điểm đến du lịch” (d ch từ “tourism destination” trong tiếng
Anh) là một khái niệm được tiếp cận nhiều g c độ khác nhau:

Về phương diện đ a lý, ĐĐDL là một v trí đ a lý xác đ nh cụ thể được du khách thực hiện cuộc hành trình đến đ để thoả mãn các nhu cầu theo động cơ, mục đích chuyến đi của khách du l ch. [15,39]

Theo các yếu tố cấu thành, ĐĐDL là một vùng đ a lý, thu hút được du khách bởi các yếu tố như điểm thu hút khách, khả năng tiếp cận, tiện nghi, d ch vụ và hình ảnh.

Theo điều kiện phát triển, ĐĐDL là nơi dựa vào nguồn tài nguyên DL (gồm tài nguyên DL thiên nhiên và tài nguyên DL nhân văn) để kích thích động cơ du l ch của con người trên cơ sở đ tổ chức kinh doanh du l ch để kiếm lời và đem lại lợi ích cho xã hội.

Dưới g c độ quản lý, ĐĐDL là nơi diễn ra quản tr cầu đối với du l ch và quản tr sự tác động của nó tới điểm đến.

Trên phương diện kinh doanh du l ch: ĐĐDL là nơi tạo ra sức hút những người có nhu cầu về du l ch và tạo ra đám đông để tổ chức nhiều d ch vụ, đảm bảo mang lại hiệu quả cho công việc kinh doanh.

Trên phương diện tổ chức hoạt động du l ch: ĐĐDL là thành phần cốt lõi của hoạt động du l ch, vì mục tiêu của hoạt động du l ch là nâng cao nhận thức của con người về thế giới quan.

Ở Việt Nam, khái niệm ĐĐDL chưa được thể chế h a trong văn bản pháp luật. Tuy nhiên, trong Luật Du l ch Việt Nam (2005) cũng đã đưa ra khái niệm
20

điểm, khu du l ch (Điều 4) điểm du lịch được hiểu là nơi c tài nguyên du l ch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du l ch.

Từ những nghiên cứu trên, có thể phát biểu về ĐĐDL như sau: “Điểm đến du lịch là một địa điểm được xác định vị trí địa lý cụ thể, có tài nguyên du lịch, có khả năng thu hút du khách thực hiện hành trình đến đó để được thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến hành trình của du khách.” [10,15]

1.1.2. Phân loại điểm đến du lịch

Để làm căn cứ đánh giá và phân loại về các ĐĐDL, người ta xây dựng ma trận ĐĐDL, theo đ ma trận gồm hai trục, một trục đánh giá sự liên kết cảm xúc của du khách tiềm năng với điểm đến và trục còn lại đánh giá sự nhận thức của họ về điểm đến. Trục chỉ sự liên kết cảm xúc phản ánh ấn tượng và cảm nhận đối với điểm đến, nó phản ảnh mức độ liên tưởng của du khách đến ĐĐDL, biểu hiện bằng cảm xúc tích cực của du khách về con người, cảnh quan,… và sự năng động của ĐĐDL đ . Trục nhận thức chỉ mức độ thông tin về điểm đến và mức độ hiểu biết khách du l ch đối với điểm đến và tần suất báo chí viết về điểm đến
đ , theo đ bao gồm 04 nhóm sau [10]:

Cao

ĐĐDL tiềm năng

Việt Nam

Trung Quốc

ĐĐDL nổi tiếng

Indonesia, Pháp

New Zeland

ĐĐDL thất bại

Albania

Bắc Triều Tiên
ĐĐDL c vấn đề

Libya

Afghanistan

Thấp Cao
Mức độ nhận thức

Hình 1.1. Ma trận điểm đến du lịch

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao (2011), Marketing du lịch, Nxb tổng hợp TP.HCM