MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ………………………………………………………………………………………. iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT …………………………………………………………………….. i DANH MỤC CÁC BẢNG …………………………………………………………………………… ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ……………………………………………………………………… iv TÓM TẮT ……………………………………………………………………………………………………v CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU …………………………………………………………………………..1
1.1 GIỚI THIỆU…………………………………………………………………………..1

1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU…………………………………………………….1

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ……………………………………………………..10

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………………………………………………12

1.5 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……………………..12

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU……………………………………………..13

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN …………………………………………………..14

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT …………………………………………………………….15

2.1 GIỚI THIỆU…………………………………………………………………………15

2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU ……………………………………………………….15

2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu ……………………………………..15

2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing…………………………………………………….16

2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing………………17

2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng ……………18

2.3 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU…………………………………………28

2.3.1 Thƣơng hiệu……………………………………………………………………………….28

2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu ……………………………………………………………….29

2.3.3 Giá trị thƣơng hiệu………………………………………………………………………31

2.3.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng….31

2.3.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng cá

nhân ………………………………………………………………………………………….35

2.4 LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ …………………………41

2.4.1 Marketing mối quan hệ………………………………………………………………..41

2.4.2 Chất lƣợng mối quan hệ ………………………………………………………………41

2.4.2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ …………………………………….41

2.4.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ………………………………………42

2.4.2.3 Nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ …………..47

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………………..52

2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu ……………………………………………………………52

2.5.1.1 Chất lượng tín hiệu…………………………………………………………..52

2.5.1.2 Giá trị thương hiệu …………………………………………………………..53

2.5.1.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (CLMQH TH – KH)……………………………………………………………………………………55
2.5.1.4 Lòng trung thành thương hiệu……………………………………………55

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu ……………………………………………………………57

2.5.2.1 Chất lượng tín hiệu và giá trị thương hiệu…………………………..57

2.5.2.2 Chất lượng tín hiệu và CLMQH TH – KH……………………………58

2.5.2.3 Giá trị thương hiệu và CLMQH TH – KH ……………………………60

2.5.2.4 CLMQH TH – KH và lòng trung thành thương hiệu ……………..62

TÓM TẮT GIẢ THUYẾT …………………………………………………………..66

TÓM TẮT CHƢƠNG …………………………………………………………………66

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU …………………………………………..68

3.1 GIỚI THIỆU…………………………………………………………………………68

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU …………………………………………………….68

3.2.1 Nghiên cứu định tính …………………………………………………………………..68

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng ………………………………………………………………..68

3.2.3 Quy trình nghiên cứu …………………………………………………………………..69

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ………………………………………………….70

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính……………………………………………………….70

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ……………………………………………………….71

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG………………………………………………79

3.4.1 Đối tƣợng khảo sát………………………………………………………………………79

3.4.2 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu ……………………………………..80

3.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu………………………………………………………80

3.4.3.1 Phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha………….81

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………….82

3.4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)…………………………………..84

3.4.3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ………………………84

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ………………………………………………………………85

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ ………………………………….87

4.1 GIỚI THIỆU…………………………………………………………………………87

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU ………………………………………….87

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO……………………………………………………….90

4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ……………………………………….90

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ……………………………………………….92

4.3.2.1 EFA cho các khái niệm đơn hướng …………………………………….93

4.3.2.2 EFA cho khái niệm đa hướng …………………………………………….94

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ………………………97

4.4.1 Kết quả CFA cho khái niệm đa hƣớng …………………………………………..97

4.4.1.1 Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng tín hiệu …………………..97

4.4.1.2 Kết quả CFA cho khái niệm CLMQH TH – KH ……………………99

4.4.2 Phân tích CFA mô hình tới hạn …………………………………………………..102

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ……………………………….107

4.5.1 Kiểm định các giả thuyết ……………………………………………………………108

4.5.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh ……………………………………………………112

4.5.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap ……………………………..115

4.6 SO SÁNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIỮA THỊ TRƢỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỊ TRƢỜNG Ô TÔ CÁ NHÂN………………………………………………………116
4.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ………………………………………………….116

4.6.2 Phân tích đa nhóm và kết quả kiểm định………………………………118

TÓM TẮT CHƢƠNG ……………………………………………………………….119

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN …………………………………………………………………………120

5.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………………….120

5.2 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU …………………………120

5.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………………………121

5.3.1 Kết quả nghiên cứu……………………………………………………………………121

5.3.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………………………..122

5.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU…………………………………………..124

5.4.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết…………………………………………………………….124

5.4.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn…………………………………………………………….125

5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO…………….126

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN……………………………………………………………..128
TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………………129

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU………………………………………………………………………………………….162
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƢỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH

TÍNH………………………………………………………………………………………………………..164

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC………………..166

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN ……………..168

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ……………………………173

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẠNH TRANH…………….177

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG

BOOTRAP ……………………………………………………………………………………………….182

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KHẢ BIẾN …………………..187

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẤT BIẾN ……………………193
i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
EFA Phân tích nhân tố khám phá
CFA Phân tích nhân tố khẳng định
SEM Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
CLMQH TH-KH Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -khách hàng
GTTH Giá trị thƣơng hiệu
CLTH Chất lƣợng tín hiệu HA Hình ảnh thƣơng hiệu HD Sự hấp dẫn thƣơng hiệu
TT Lòng trung thành thƣơng hiệu
ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam …………………………2

Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ……………………………………………3

Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm……………………………………………3

Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm………………………………………………..6

Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm ……………………………………………….6

Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô năm 2015 ……………………………………………7

Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu ở lĩnh vực marketing

trong thị trƣờng hàng tiêu dùng………………………………………………………………………21

Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời

tiêu dùng……………………………………………………………………………………………………..33

Bảng 2.3: Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ………………………………………………………………………………35
Bảng 2.4: Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu dùng……………………………………………………………………………………………………………44
Bảng 2.5: Tổng hợp các biến nguyên nhân và kết quả của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu dùng………………………………………………………………………47
Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu…………………………………………………………..76

Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu……………………………………………………….77

Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu ……………………………………………………77

Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng ………………78

Bảng 4.1: Tỷ lệ thƣơng hiệu ô tô trong mẫu khảo sát………………………………………..88

Bảng 4.2: Tỷ lệ thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động trong mẫu khảo sát……………………………………………………………………………………………………….89
Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu quan sát…………………………………………………………………..90

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s alpha………………………………………………..91
iii

Bảng 4.5: Trọng số nhân tố các khái niệm đơn hƣớng ………………………………………94

Bảng 4.6: Trọng số nhân tố chất lƣợng tín hiệu………………………………………………..95

Bảng 4.7: Trọng số nhân tố của các biến thành phần của chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng………………………………………………………………………………96
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo chất lƣợng tín hiệu………………………………………………………………………………………..98
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo khái niệm chất lƣợng tín hiệu ………………………………………………………………………………………………99
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo

CLMQH TH – KH ……………………………………………………………………………………..101

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo CLMQH TH –

KH ……………………………………………………………………………………………………………102

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm…………………..104

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo trong mô hình

tới hạn……………………………………………………………………………………………………….105

Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát ………………………………..105

Bảng 4.15: Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình ..111

Bảng 4.16: Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ……………………………………………………………………………112
Bảng 4.17: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootrap với N = 1000………………………………115

Bảng 4.18: So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu giữa lĩnh vực ô tô và lĩnh vực cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động …………………………………………………………….117
Bảng 4.19: Kết quả đo lƣờng sự khác biệt giữa các mối quan hệ trong mô hình khả biến …………………………………………………………………………………………………………..119
iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu ………………………………………………………………..17

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ……………………………………………………………………….66

Hình 3.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu ……………………………………………………………..69

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ……………………………………………………………………..69

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo chất lƣợng tín hiệu ………………………………………..97

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo CLMQH TH – KH ………………………………………100

Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo mô hình tới hạn …………………………………………..103

Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết ……………………………..108

Hình 4.5: Mô hình cạnh tranh ………………………………………………………………………113

Hình 4.6: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình cạnh tranh …………………………..114
v

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu, giá trị thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng và mối quan hệ giữa chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng và lòng trung thành thƣơng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam. Các khái niệm chính trong nghiên cứu là: (1) chất lƣợng tín hiệu, (2) hình ảnh thƣơng hiệu, (3) sự hấp dẫn thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng, lòng trung thành thƣơng hiệu.
Nghiên cứu kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng hình thức phỏng vấn sâu với đối tƣợng nghiên cứu nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp 600 đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập chủ yếu tại Tp. Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam.
Phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và AMOS đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến giá trị thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định giá trị thƣơng hiệu có tác động lên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng là biến nguyên nhân của lòng trung thành thƣơng hiệu.
vi

ABSTRACT

This study examines the relationship among signal quality, brand equity, brand relationship quality, and brand loyalty in consumer goods in Vietnam. The main concepts of this study are signal quality, brand image, brand attractiveness, brand relationship quality, and brand loyalty.
The research comprised two method, qualitative research and quantitative research. In-depth interviews method was used to explore the research concepts and modify the measures. In the quantitative study, the face to face interviews method was undertaken with 600 customers by questionnaires. Data was mainly collected in Ho Chi Minh city, one of the largest business center of Vietnam.
Cronbach’s alpha analysis, Exploring Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modelling (SEM) were applied to evaluate measurements and test hypotheses.
The research results indicate that signal quality has a positive influence on brand equity (brand image and brand attractiveness) and brand relationship quality. Additional, the research results confirm that brand equity affect on brand relationship quality, and brand relationship quality is an antecedent variable of brand loyalty.
1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 GIỚI THIỆU

Chƣơng 1 nhằm giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm năm phần chính. Mục 1.2 xác định khe hỗng nghiên cứu hay nền tảng nghiên cứu. Mục 1.3 trình bày câu hỏi nghiên cứu, và mục 1.4 đƣa ra mục tiêu nghiên cứu. Mục
1.5 giới thiệu về phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Phần ý nghĩa nghiên cứu sẽ đƣợc nêu ở mục 1.6 và mục 1.7 thể hiện cấu trúc của nghiên cứu.

1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU

Việt Nam là nƣớc có nền kinh tế chuyển đổi. Đất nƣớc chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa từ năm 1986. Một trong những đặc điểm quan trọng của nền kinh tế chuyển đổi là sự tự do hóa hoạt động kinh tế, giá cả, định hƣớng thị trƣờng cùng với việc phân bổ lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn (Havrylyshyn and Wolf, 1999).

Mang đặc điểm của nền kinh tế đang chuyển đổi, nền kinh tế Việt Nam không chỉ là thị trƣờng tiềm năng với nhiều cơ hội mà còn có những nguy cơ tiềm ẩn (Luo and Peng, 1998; Peng and Luo, 2000).

Với định hƣớng thị trƣờng có sự quản lý của nhà nƣớc, các lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh đã có những thay đổi rõ rệt. Trong đó, sự phát triển và tăng trƣởng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng có nhiều chuyển biến tích cực nổi bật và đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế (khoảng 75%) và có tốc độ gia tăng cao qua các năm.
2

Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam

Loại hình

Năm Tổng số

Bán lẻ Dịch vụ lƣu trú và ăn uống

Dịch vụ và du lịch

Giá trị Tỷ trọng

Giá trị Tỷ trọng

Giá trị Tỷ trọng

2005 480.293,5 373.879,4 77,8 58.429,3 12,2 47.984,8 10,0

2006 596.207,1 463.144,1 77,7 71.314,9 12,0 61.748,1 10,3

2007 746.159,4 574.814,4 77,0 90.101,1 12,1 81.243,9 10,9

2008 1.007.213,5 781.957,1 77,6 113.983,2 11,3 111.273,2 11,1

2009 1.405.864,6 1.116.476,6 79,4 158.847,9 11,3 130.540,1 9,3

2010 1.677.344,7 1.254.200,0 74,8 212.065,2 12,6 211.079,5 12,6

2011 2.079.523,5 1.535.600,0 73,9 260.325,9 12,5 283.597,6 13,6

2012 2.369.130,6 1.740.359,7 73,5 305.651,0 12,9 323.119,9 13,6

2013 2.615.203,6 1.964.666,5 75,1 315.873,2 12,1 334.663,9 12,8

2014 2.916.233,9 2.189.448,4 75,1 353.306,5 12,1 373.479,0 12,8

2015 3.223.202,6 2.403.723,2 74,6 399.841,8 12,4 419.637,6 13,0

2016 3.568.149,5 2.668.413,3 74,8 442.240,9 12,4 457.495,3 12,8
Đơn vị tính: tỷ đồng; tỷ trọng (%)
Nguồn: Tổng cục thống kê (https://gso.gov.vn/default.aspx?tabid=720)

Tỷ lệ tăng trƣởng chi tiêu của ngƣời tiêu dùng (CAGR) Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 đƣợc dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt khoảng 8% (Nguồn: Global Insights, Bain Analysis). Sự tăng trƣởng vƣợt bật của ngành hàng tiêu dùng Việt Nam đã giúp cho thị trƣờng Việt Nam trở thành “miền đất hứa” đối với các nhà đầu tƣ đặc biệt là các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Sự tham gia thị trƣờng mạnh mẽ của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đã làm cho thị trƣờng này ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn.

Một trong những lĩnh vực cho thấy sự thay đổi và chuyển mình rõ nhất đó là lĩnh vực cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. Năm 2003 là năm đánh dấu sự biến đổi của thị trƣờng kinh doanh dịch vụ mạng điện thoại di động độc quyền nhà
3

nƣớc với hai mạng di động Mobifone và Vinaphone sang thị trƣờng mang tính cạnh tranh với sự xuất hiện của nhà cung cấp mạng S-Fone. Năm 2004 có thêm sự tham gia thị trƣờng của nhà cung cấp mạng Viettel; tiếp sau đó là sự gia nhập thị trƣờng của các nhà cung cấp khác nhƣ EVN telecom, Vietnamobile, Gmobile (tiền thân là Beeline). Với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp mạng điện thoại di động đã làm thị trƣờng này thay đổi một cách rõ rệt. Theo hãng nghiên cứu BMI (Business Monitor International) cho rằng cạnh tranh về giá đang diễn ra rất khốc liệt trên thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam. Theo BT (2013), cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng này đã đƣa Việt Nam từ nƣớc có giá cƣớc thuộc hàng cao trên thế giới trở thành nƣớc có mức cƣớc thuộc hàng rẻ nhất thế giới. Điều này có thể chứng minh qua số thuê bao di động tăng lên một cách đáng kể; cụ thể trong thời gian độc quyền số thuê bao di động chỉ khoảng 2 triệu nhƣng số lƣợng thuê bao này đã tăng đột biến từ khi không còn độc quyền nhƣ sau:

Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm

Năm Số thuê bao di động Năm Số thuê bao di động

2007 18.892.480 2010 98.223.980

2008 45.024.048 2011 112.700.000

2009 74.872.310 2012 116.200.000

Nguồn: Sách Trắng CNTT và Truyền thông Việt Nam

Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm

Loại hình thuê bao di động

Tổng thuê bao có phát sinh lƣu lƣợng
Năm

2013 2014 2015 2016

123,735,557 136,148,124 120,324,052 124,159,539

Thuê bao 2G 104,050,381 107,417,423 84,541,829 79,570,950

Thuê bao 3G 19,685,176 28,730,701 35,782,223 44,588,589

Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông

http://vnta.gov.vn/thongke/Trang/dulieuthongke.aspx#
4

Dƣới sức ép cạnh tranh khốc liệt, các nhà mạng đã có sự phân hóa rõ rệt: EVN telecom phải tiến hành sáp nhập với Viettel năm 2011, S-Fone chấm dứt hoạt động kinh doanh năm 2012. Trong năm 2012, thƣơng hiệu Beeline cũng rút khỏi thị trƣờng và chuyển sang thƣơng hiệu Gmobile, tuy nhiên hoạt động kinh doanh của Gmobile ngày càng mờ nhạt và đang trong tình trạng báo động. Vietnamobile là mạng có sự đầu tƣ của nƣớc ngoài duy nhất hoạt động có lợi nhuận tại thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam. Mức thị phần phân chia thị trƣờng của lĩnh vực viễn thông di động ở Việt Nam nhƣ sau: S-Fone – 0,01%, Gmobile – 3,9%, Vietnamobile
– 10,74%, Vinaphone – 19,88%, Mobifone – 21,4% và Viettel – 40% (Anh Quân,

2013). Một điều đáng lƣu ý là trong sáu thƣơng hiệu này thì ba thƣơng hiệu hoạt động kém hiệu quả và chiếm một tỷ trọng không đáng kể trong thị trƣờng lại là các doanh nghiệp khai thác có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài (S-Fone, Gmobile, Vietnamobile), còn ba thƣơng hiệu Vinaphone, Mobifone, và Viettel chiếm lĩnh thị trƣờng là doanh nghiệp nhà nƣớc Việt Nam. Đây là một trong những kết quả khó có đƣợc trong các lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh khác khi Việt Nam chuyển đổi sang nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa. Nguyên nhân kết quả hoạt động kém hiệu quả của các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài là: S-Fone do sự hạn chế về công nghệ CMDA và chiến lƣợc phủ sóng không hợp lý, còn Gmobile thì không đƣợc cung cấp băng tầng phù hợp để khai thác dịch vụ 3G mà phải khai thác trên dịch vụ
2G tốn nhiều chi phí cho đầu tƣ trạm phát sóng nhƣng kém hiệu quả. Theo ông Nguyễn Văn Dƣ – Tổng giám đốc Gmobile cho rằng sự rút lui của nhà đầu tƣ nƣớc ngoài trong lĩnh vực này là do khủng hoảng tài chính Châu Á, chiến lƣợc hoạt động kinh doanh của công ty nhƣng quan trọng vẫn là chính sách của Việt Nam (Đầu Tƣ,
2013). Vì vậy, sự thành công của các doanh nghiệp nhà nƣớc trong lĩnh vực này có thể bị chi phối một phần là do chính sách của nhà nƣớc Việt Nam.

Khác với thị trƣờng viễn thông di động, thị trƣờng hàng tiêu dùng xe ô tô cá nhân gần nhƣ là thị trƣờng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài và các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Đây là một trong những lĩnh vực đƣợc ƣu tiên thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài nhằm phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ và
5

sản xuất ô tô trong nƣớc. Chính phủ thực hiện nhiều chính sách ƣu tiên và bảo hộ bằng thuế suất cao nên ngành công nghiệp sản xuất ô tô đã thu hút đƣợc nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài có uy tín tham gia thị trƣờng Việt Nam.

Với định hƣớng thị trƣờng mở, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam không chỉ là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm đƣợc sản xuất trong nƣớc mà còn là sự cạnh tranh sôi động với các sản phẩm đƣợc sản xuất ở nƣớc ngoài (xe nhập khẩu nguyên chiếc). Năm 2013 đƣợc xem là năm đánh dấu sự tham gia thị trƣờng bằng hình thức mở đại lý phân phối xe nhập khẩu nguyên chiếc ở thị trƣờng Việt Nam của nhiều dòng xe danh tiếng nhƣ Rolls – Royce, Bentley, Lexus, Infiniti, MG Car…Bất chấp sự ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu tác động lên sức mua của thị trƣờng và thuế suất thuế nhập khẩu vẫn ở mức cao (50%), tốc độ tăng trƣởng của xe nhập khẩu nguyên chiếc tăng 23% trong khi tốc độ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc là 18% (Bích Diệp, 2014); và khi so sánh quý I năm 2014 với quý I năm 2013, con số thống kê cho thấy tỷ lệ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc đạt 24% trong khi đó con số này của xe nhập khẩu nguyên chiếc là 98% (An Nhi, 2014). Hơn nữa, theo dự báo của Phòng Thƣơng mại Châu Âu tại Việt Nam (Euro Cham) cho biết ngành lắp ráp ô tô trong nƣớc chỉ có thể tăng trƣởng ở mức 3%/năm trong giai đoạn
2014 – 2018 do phải cạnh tranh khốc liệt với các dòng xe nhập khẩu từ các nƣớc bạn theo lộ trình cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu theo cam kết hội nhập quốc tế. Con số này cho thấy một thực tế là xe nhập khẩu nguyên chiếc đang chiếm ƣu thế trên thị trƣờng hay nói cách khác đi là ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và ƣa chuộng xe nhập khẩu nguyên chiếc hơn. Bên cạnh đó, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam đƣợc đánh giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng (tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân Việt Nam chỉ ở mức 28 xe/1000 dân và theo ông Yoshihisa Maruta, tổng giám đốc công ty Toyota Việt Nam cho rằng: hiện tại Việt Nam đang dần bƣớc vào thời kỳ xã hội hóa xe hơi) cộng với môi trƣờng cạnh tranh ngày càng tự do, bình đẳng hơn thì thị trƣờng hứa hẹn sẽ là cuộc đua tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc.
6

Loại phƣơng
Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm
tiện 2010 2011 2012 2013 2014

Tổng số các
loại xe 1.137.933 1.274.084 1.428.002 1.520.586 1.631.105

Xe ô tô từ 9
chỗ trở xuống 301.145 483.566 659.452 824.351 927.351

Nguồn: Cục đăng kiểm Việt Nam

Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm

Loại phƣơng tiện 2015 2016

Tổng số xe các loại 2,101,401 2,516,144

Xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống 1,033,131 1,270,066

Xe ô tô từ 9 chỗ trở lên 118,030 136,727

Xe tải 853,735 1,004,499

Xe chuyên dùng và xe khác 96,505 104,852

Nguồn: Chuyên trang thống kê – Cổng thông tin điện tử Bộ Giao thông vận tải
(http://mt.gov.vn/tk/Pages/tracuu.aspx?BCID=1032&KyID=65

Đối với thị trƣờng xe ô tô cá nhân (xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống) năm 2015 cho thấy, Toyota là thƣơng hiệu quán quân, chiếm 37% thị phần (doanh số bán 49.778 xe), tiếp theo là Trƣờng Hải ô tô chiếm 32% thị phần (doanh số bán 42.231 xe), kế đến là Ford chiếm 11% thị phần và phần còn lại là các hãng khác.
7

Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô năm 2015

STT Thƣơng hiệu Doanh số
2015 (xe)
Số mẫu
xe
Doanh số trung bình mỗi mẫu xe

1 Toyota 49.778 10 4.978

2 Mazda 20.359 6 3.393

3 Ford 15.140 5 3.028

4 Kia 21.310 8 2.664

5 Honda 8.312 4 2.078

6 GM (Chevrolet) 7.345 6 1.224

7 Isuzu 735 1 735

8 Mitsubishi 4.145 6 691

9 Suzuki 1.387 4 347

10 Mercedes 3.597 14 257

11 Lexus 961 7 137

12 Peugeot 544 7 78
Nguồn: https://vnexpress.net/tin-tuc/oto-xe-may/cuoc-chien-thi-phan-xe-hoi-viet-

3346183.html

Từ thị trƣờng kinh doanh dịch vụ điện thoại di động cho đến thị trƣờng sản xuất, kinh doanh ô tô cá nhân cho thấy thị trƣờng hàng tiêu dùng của nền kinh tế chuyển đổi Việt Nam là một thị trƣờng tiềm năng có sức hút mạnh mẽ đối với nhà đầu tƣ các nƣớc; và khi môi trƣờng cạnh tranh trở nên tự do, bình đẳng theo hƣớng hội nhập kinh tế quốc tế thì mức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nƣớc với các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài cũng nhƣ với các doanh nghiệp nƣớc ngoài ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Dƣới sức ép cạnh tranh thì sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi hay các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá của các nhà sản xuất sẽ ở mức tƣơng đồng nhau và cạnh tranh bây giờ không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về chất lƣợng, giá cả hay dịch vụ nữa mà sẽ là cuộc cạnh tranh thực sự về thƣơng hiệu. Do đó, để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế mở theo xu hƣớng toàn cầu hóa thì các doanh nghiệp phải thiết lập cho mình những thƣơng hiệu mạnh có tính cạnh tranh trên thị trƣờng.
8

Một thƣơng hiệu đƣợc xem là mạnh khi nhắc đến một chủng loại hàng hóa, dịch vụ nào đó, nó đƣợc ngƣời tiêu dùng liên tƣởng nhanh đến những đặc điểm và gọi tên thƣơng hiệu đó đầu tiên. Những thƣơng hiệu mà đƣợc khách hàng nhớ đến đầu tiên trong một tập các sản phẩm, dịch vụ cùng chủng loại đƣợc xem là những thƣơng hiệu mạnh, có giá trị. Điều này có nghĩa là những thƣơng hiệu có giá trị là những thƣơng hiệu không chỉ tạo đƣợc hệ thống liên kết mạnh mẽ với những đặc trƣng của thƣơng hiệu mà còn tạo ra đƣợc những yếu tố kết nối tích cực làm khách hàng nhớ, thích thú, yêu thƣơng và tiêu dùng thƣơng hiệu này nhiều hơn. Để biết thƣơng hiệu mạnh, yếu ở mức độ nào, ngƣời ta quan tâm đến vấn đề đo lƣờng. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu là hoạt động cần thiết trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu và nó là đề tài thực sự thu hút các nhà nghiên cứu. Trong marketing, giá trị thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đo lƣờng theo hai hƣớng: (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010, trang 250). Theo tâm lý học nhận thức thì giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa vào qui trình nhận thức của khách hàng, còn theo lý thuyết tín hiệu thì dựa vào tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin trên thị trƣờng. Trong khi, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức đƣợc ứng dụng phổ biến thì đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo hƣớng tín hiệu đƣợc xem là hƣớng mới và có nhiều triển vọng trong tƣơng lai (Connelly et al., 2011). Từ lƣợc khảo lý thuyết cho thấy hầu hết các nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu chủ yếu tập trung vào bản chất tín hiệu và các yếu tố nào nên dùng làm tín hiệu để thông tin về chất lƣợng sản phẩm, mà rất ít nghiên cứu quan tâm đến chất lƣợng tín hiệu và vai trò của chất lƣợng tín hiệu đối với việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Erdem and Swait (1998), Nguyen (2009), Wang et al. (2014) và Hu et al. (2015) là số ít tác giả nghiên cứu về chất lƣợng tín hiệu và ảnh hƣởng của nó đến giá trị thƣơng hiệu. Trong khi Wang et al. (2014) và Hu et al. (2015) quan tâm đến tín tin cậy của tín hiệu (niềm tin vào khả năng của doanh nghiệp và niềm tin về sự chân thực của tín hiệu) đối với sự hài lòng, thời gian hoàn trả và ý định mua hàng hay than phiền của khách hàng online thì nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009)
9

khẳng định vai trò tích cực của chất lƣợng tín hiệu (bao gồm ba đặc tính: rõ ràng, nhất quán và tin cậy) đối với giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề cập trong nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009) là rất khác nhau: nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) xem xét giá trị thƣơng hiệu ở góc nhìn tính hữu dụng của sản phẩm ở nền kinh tế phát triển, nghiên cứu của Nguyen (2009) quan tâm đến giá trị thƣơng hiệu dƣới khía cạnh chất lƣợng cảm nhận đƣợc tiến hành ở lĩnh vực dịch vụ của nền kinh tế chuyển đổi. Điều này phù hợp với lý thuyết giá trị thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu là một biến thể thay đổi theo điều kiện nghiên cứu và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao (Keller, 2003; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nhƣ vậy, tìm hiểu về vai trò của lý thuyết tín hiệu trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu với các biến thể khác nhau trong những lĩnh vực khác vẫn chƣa đƣợc quan tâm nhiều. Vì vậy, khám phá mối quan hệ giữa lý thuyết tín hiệu với các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở nền kinh tế chuyển đổi là việc làm mới, cần thiết lắp dần khoảng trống trong nghiên cứu.

Hơn nữa, lý thuyết giá trị thƣơng hiệu cho thấy giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần, có mối quan hệ tích cực với chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng (Chen and Myagmarsuren, 2011; Nguyen and Nguyen,
2011). Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu (lý thuyết tín hiệu) và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng (lý thuyết marketing mối quan hệ) là chƣa có, đặc biệt là sự kết hợp giữa các khái niệm chất lƣợng tín hiệu (lý thuyết tín hiệu), giá trị thƣơng hiệu (lý thuyết thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng (lý thuyết marketing mối quan hệ) trong cùng một nghiên cứu vẫn còn là khoảng trống trong nghiên cứu. Hay nói cách khác, việc tìm hiểu về vai trò của chất lƣợng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng là việc làm mới. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở Việt Nam để lắp vào khoảng trống nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần
10

làm phong phú thêm việc ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng, đồng thời giúp cho các nhà quản trị thƣơng hiệu có thêm những lựa chọn chiến lƣợc để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ngày càng bền vững.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ lƣợc khảo lý thuyết cho thấy rất ít nghiên cứu tìm hiểu về sự ảnh hƣởng của sự bất cân xứng thông tin trong mối quan hệ bán-mua, đặc biệt là vấn đề ngƣời bán có thể sử dụng các tín hiệu nhƣ thế nào để có ảnh hƣởng tích cực lên việc xây dựng mối quan hệ có chất lƣợng với khách hàng của mình nhất là trong mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng. Vì vậy, vấn đề đƣa ra của nghiên cứu này là: theo hƣớng truyền tín hiệu thì các yếu tố nào có ảnh hƣởng quyết định lên giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng .
Theo lý thuyết truyền tín hiệu, ngƣời nhận tín hiệu không chỉ nhìn vào tín hiệu mà còn xem xét, đánh giá chất lƣợng của tín hiệu (Herbig and Milewicz, 1994; Koku, 1995). Sự diễn giải và đánh giá tín hiệu của ngƣời nhận (khách hàng) sẽ phụ thuộc vào chất lƣợng tín hiệu (Nguyen, 2009). Theo đó, một tín hiệu đƣợc xem là có chất lƣợng khi nó có ba tính chất cơ bản: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất quán. Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực marketing ở thị trƣờng hàng tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khám phá vai trò của chất lƣợng tín hiệu (Mục 2.2.3) và việc nên sử dụng yếu tố nào để đánh tín hiệu về chất lƣợng sản phẩm (Xem bảng 2.1). Còn vấn đề chất lƣợng tín hiệu ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến các khía cạnh của hành vi, làm sao để quản lý và tác động đến sự phản ứng của ngƣời nhận (Heil, 1988), và nó ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu, sự hấp dẫn thƣơng hiệu cũng nhƣ ảnh hƣởng lên nhận thức, thái độ, hành vi của khách hàng nhƣ thế nào thì bỏ qua. Cụ thể hơn, có rất ít nghiên cứu đƣợc thực hiện để xem xét vai trò của chất lƣợng tín hiệu đối với việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của nó lên mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng. Vì vậy, câu hỏi đƣa ra là:
11

1. Chất lượng tín hiệu đóng vai trò như thế nào trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam.

Bên cạnh đó, theo xu hƣớng hội nhập kinh tế quốc tế, để tồn tại và phát triển doanh nghiệp không chỉ quan tâm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chất lƣợng mà quan trọng hơn là làm sao duy trì khách hàng và các mối quan hệ có lợi (Tseng,
2007); và làm khách hàng trung thành với thƣơng hiệu của mình (Mellens et al.,

1996). Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các doanh nghiệp đang từng bƣớc chuyển đổi từ những giao dịch, trao đổi kinh doanh rời rạc sang mối quan hệ kinh doanh lâu dài (Ganesan, 1994; Nguyen et al., 2007; Nguyen and Nguyen, 2010). Nhà quản trị có định hƣớng trao đổi giao dịch theo mối quan hệ, tạo dựng mối quan hệ thành công với khách hàng có xu hƣớng thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn vì giảm chi phí quản lý và chi phí marketing và có mức độ tăng trƣởng doanh số tốt hơn là các doanh nghiệp tiếp cận theo hƣớng trao đổi rời rạc để phục vụ khách hàng (Low and Johnston, 2006). Vì vậy, xây dựng đƣợc mối quan hệ có chất lƣợng với khách hàng để phát triển bền vững là mục tiêu chính yếu của doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp cần phải xây dựng đƣợc mối quan hệ có chất lƣợng giữa thƣơng hiệu và khách hàng (Fournier, 1998; De Wulf et al., 2001). Thiết lập mối quan hệ có chất lƣợng trong mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng trở thành vấn đề đƣợc đặc biệt quan tâm của hầu hết các nhà nghiên cứu marketing và quản trị. Vì vậy, việc tìm hiểu các yếu tố hình thành nên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng cũng nhƣ các biến nguyên nhân và kết quả của nó là cần thiết. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhà quản trị phát triển những chiến lƣợc marketing, và có cách thức quản lý mối quan hệ phù hợp nhằm tăng cƣờng mối quan hệ bền chặt của khách hàng với thƣơng hiệu của mình hơn. Do đó, câu hỏi đƣợc quan tâm là:

2. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng được hình thành như thế nào, các yếu tố nào là biến nguyên nhân và kết quả của nó.
12

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đƣa ra, mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là xây dựng và kiểm định giả thuyết mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu, giá trị thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng và mối quan hệ giữa chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng và lòng trung thành thƣơng hiệu. Và mục tiêu cụ thể là:
– Xem xét sự ảnh hƣởng của chất lƣợng tín hiệu đối chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
– Tìm hiểu mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng và lòng trung thành thƣơng hiệu.

1.5 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào các sản phẩm, dịch vụ hàng tiêu dùng cá nhân, và đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lƣợng. Sản phẩm sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết là dịch vụ mạng điện thoại di động và ô tô cá nhân. Thị trƣờng cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động và thị trƣờng ô tô cá nhân đƣợc dùng để kiểm định mô hình là vì đây là những sản phẩm, dịch vụ đƣợc tiêu dùng phổ biến. Hơn nữa, hai sản phẩm này có thể bao quát đƣợc cả sản phẩm dịch vụ (dịch vụ mạng điện thoại di động) và sản phẩm hữu hình cụ thể (ô tô cá nhân); ngoài ra, hai sản phẩm này còn đại diện cho sản phẩm ít có độ cân nhắc khi mua hàng (dịch vụ mạng điện thoại di động) cho đến sản phẩm có mức độ cân nhắc cao khi mua hàng (sản phẩm ô tô cá nhân). Vì vậy, có thể nói thị trƣờng ô tô cá nhân và thị trƣờng cung cấp mạng điện thoại di động có thể đại diện cho thị trƣờng hàng tiêu dùng có sự đa dạng về chủng loại và phong phú về hàng hóa.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu đối với hai nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng là nhóm ngƣời có sử dụng dịch vụ cung
13

cấp mạng điện thoại di động và nhóm ngƣời đang sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu điều chỉnh thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc dùng để xác định lại các thành phần khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo.
Nghiên định lƣợng là nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện, chủ yếu tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này là đo lƣờng đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploring Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM: Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm SPSS và AMOS đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này có ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các nhà quản trị marketing, quản trị thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu cũng nhƣ những sinh viên, học viên và những ai yêu thích tìm hiểu về marketing và quản trị marketing. Những đóng góp có ý nghĩa này có thể đƣợc cụ thể nhƣ sau:
– Ý nghĩa về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết hành vi tiêu dùng trong marketing, đặc biệt là ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách
hàng.

– Ý nghĩa về mặt thực tiễn: là cơ sở nền tảng mang tính khoa học cho các nhà quản trị tham khảo, ứng dụng trong quá trình ra quyết định xây dựng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng có chất lƣợng và lòng trung thành thƣơng hiệu nhằm duy trì sự tăng trƣởng và phát triển bền vững của tổ chức. Ngoài ra, nó còn là tài liệu tham khảo, nghiên cứu hữu ích cho các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên và các
14

đối tƣợng khác có mối quan tâm đến marketing, đặc biệt là quan tâm đến thƣơng hiệu.

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Nghiên cứu bao gồm năm chƣơng, đƣợc trình bày theo trình tự và nội dung chính nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan; trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng này nêu lên những lý thuyết có liên quan (lý thuyết tín hiệu, lý thuyết giá trị thƣơng hiệu và lý thuyết về chất lƣợng mối quan hệ) làm cơ sở nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu; trình bày phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm những nội dung chính nhƣ thiết kế nghiên cứu, phƣơng pháp thu thập số liệu điều tra, kích thƣớc mẫu, phƣơng pháp chọn mẫu và các phƣơng pháp xử lý dữ liệu phân tích.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả. Dữ liệu thu thập đƣợc thống kê, phân tích mẫu quan sát, thực hiện đánh giá đo lƣờng thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận. Ở chƣơng này sẽ tóm tắt lại quá trình và kết quả nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, đồng thời đƣa ra những hạn chế cho hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
15

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 GIỚI THIỆU

Chƣơng 1 đã đƣa ra vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu này. Chƣơng này sẽ giới thiệu các lý thuyết nền tảng nhƣ lý thuyết tín hiệu, lý thuyết thƣơng hiệu và lý thuyết marketing mối quan hệ nhằm đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2 bao gồm sáu phần chính: (1) giới thiệu, (2) lý thuyết tín hiệu và ứng dụng lý thuyết tín hiệu, (3) lý thuyết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu, (4) lý thuyết marketing mối quan hệ và chất lƣợng mối quan hệ, (5) mô hình nghiên cứu và (6) tóm tắt chƣơng.

2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU

2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu

Lý thuyết tín hiệu xuất phát từ ngành kinh tế học về thông tin trong điều kiện thị trƣờng xuất hiện hiện tƣợng bất cân xứng về thông tin (Spence 1973; Tirole,
1988); kinh tế học thông tin là kiểu mẫu đang thịnh hành trong hầu hết các lĩnh vực kinh tế (Stiglitz, 2002). Sự bất cân xứng thông tin tồn tại khắp nơi trong nền kinh tế: những ngƣời khác nhau biết và tin tƣởng vào những điều khác nhau (Stiglitz, 2002), và trong giao dịch trao đổi giữa hai bên thì sẽ có một bên biết nhiều thông tin hơn bên còn lại (MacMillan, 1990). Trong thị trƣờng thông tin không hoàn hảo hay bất cân xứng, thông thƣờng ngƣời bán sẽ có nhiều thông tin hơn ngƣời mua vì họ biết rõ về chất lƣợng sản phẩm của mình hơn ngƣời mua. Vì vậy, trong điều kiện thông tin bất cân xứng, ngƣời mua rất khó, thậm chí không phân biệt đƣợc ai là ngƣời bán hàng có chất lƣợng cao và ai là ngƣời bán hàng chất lƣợng thấp. Ngƣời bán cũng phải đối mặt với việc phân biệt mình với ngƣời bán hàng kém chất lƣợng.
Để giải quyết vấn đề của sự bất cân xứng thông tin, kinh tế học thông tin đƣa ra hai hƣớng tiếp cận: hƣớng thứ nhất xuất phát từ ngƣời mua và hƣớng thứ hai theo
16

phía ngƣời bán (Herbig and Milewicz, 1996). Theo đó, hƣớng từ ngƣời mua đƣợc xem nhƣ là một sự thử nghiệm (screening); trong đó ngƣời mua có thể thử nghiệm tất cả các lựa chọn sẵn có, rồi đánh giá về chi phí và lợi ích thông qua qui trình tự lựa chọn của mình (Rothchild and Stiglitz, 1976) nhằm chọn cái tốt nhất. Tiếp cận theo hƣớng của ngƣời bán đƣợc gọi là truyền tín hiệu; Spence (1974) khẳng định việc truyền tín hiệu có thể loại trừ đƣợc những vấn đề khó khăn khi đối mặt với thị trƣờng có thông tin bất cân xứng. Trong đó, ngƣời bán có thể sử dụng những tín hiệu dễ quan sát để chuyển tải những thông tin về chất lƣợng của những sản phẩm khó hình dung hoặc không quan sát đƣợc.

2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing

Trong điều kiện thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng, ngƣời bán phải đối mặt với khó khăn trong việc phân biệt mình với những ngƣời bán khác (ngƣời bán hàng có chất lƣợng tốt và ngƣời bán hàng chất lƣợng kém) và ngƣời mua cũng không dễ dàng phân biệt giữa ngƣời bán hàng chất lƣợng cao và ngƣời bán hàng chất lƣợng thấp (Akerlof, 1970). Do đó, để khách hàng không dần mất đi do những vấn đề của sự bất cân xứng thông tin, ngƣời bán phải thuyết phục và chứng minh với ngƣời mua rằng họ chính là ngƣời bán hàng chất lƣợng tốt nhất đồng thời tích cực tăng cƣờng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong nghiên cứu của mình Akerlof (1970) khẳng định trong điều kiện thông tin bất cân xứng thì ngƣời bán nên gởi tín hiệu dễ quan sát đến ngƣời mua vì (1) cho thấy khả năng và năng lực thực của họ trong việc đáp ứng các yêu cầu của ngƣời mua, (2) phân biệt đƣợc họ với những ngƣời bán chất lƣợng thấp và là ngƣời bán tốt nhất, (3) họ thực sự muốn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với ngƣời mua.
Trong marketing, hiện tƣợng bất cân xứng thông tin xảy ra khi ngƣời bán biết nhiều về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của mình hơn là ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng là ngƣời thiếu thông tin nên họ rất khó phân biệt đâu là ngƣời bán hàng chất lƣợng tốt trong những ngƣời bán hàng để ra quyết định mua; khi đó, ngƣời bán sẽ sử dụng tín hiệu marketing để thông tin về chất lƣợng hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng (Kirmani and Rao, 2000). Tín hiệu marketing là những hoạt động marketing