LA08.035_Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và đo lường những nhân tố chính tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với khách hàng công nghiệp, cũng như xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa những thành phần tạo dựng chất lượng mối quan hệ và kết quả đạt được từ mối quan hệ có chất lượng trong mối quan hệ kinh doanh thuộc ngành dịch vụ viễn thông ở Việt Nam. Dựa vào lý thuyết marketing mối quan hệ, lý thuyết về chất lượng mối quan hệ, lý thuyết về đo lường và đánh giá đo lường đã có, một mô hình lý thuyết và một mô hình cạnh tranh đã được đề nghị để nghiên cứu và kiểm định. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu: (1) nghiên cứu định tính, thông qua phương pháp thảo luận nhóm dùng để khám phá, điều chỉnh và hình thành mô hình chất lượng mối quan hệ trong quan hệ cho ngành kinh doanh viễn thông, cũng như để xây dựng thang đo lường cho một số khái niệm trong mô hình nghiên cứu, (2) nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 114. Thang đo được đánh giá sơ bộ theo dữ liệu của nghiên cứu này thông qua đánhg giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 278. Nghiên cứu chính thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và mô hình nghiên cứu. Mô hình thang đo được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích mô hình hoá cấu trúc tuyến tính SEM.
Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho thấy, mô hình chất lượng mối quan hệ trong quan hệ kinh doanh thuộc ngành viễn thông gồm ba khái niệm chính, đó là: (1) chất lượng mối quan hệ, (2) tác nhân chất lượng mối quan hệ và (3) kết quả của chất lượng mối quan hệ. Cụ thể:
• Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm đơn hướng với nội dung đo lường cho khái niệm này bao hàm các biến liên quan đến lòng tin, hài lòng và cam kết.
• Tác nhân của chất lượng mối quan hệ bao gồm ba nhân tố, có tác động trực tiếp tới chất lượng mối quan hệ, gồm: chất lượng phục vụ, chất lượng mạng viễn thông và rào cản chuyển đổi.
• Kết quả của chất lượng mối quan hệ bao gồm hai nhân tố: lòng trung thành và chủ nghĩa cơ hội.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường có ý nghĩa góp phần vào việc đặc thù hóa thang đo lường chất lượng mối quan hệ trong quan hệ kinh doanh thuộc ngành Viễn thông, tại một nền kinh tế đang chuyển đổi – Việt Nam. Điều này giúp cho những nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt nam và trên thế giới có được hệ thống thang đo để thực hiện nghiên cứu của mình trên thị trường Việt Nam. Hơn thế, hệ thống thang đo này có thể được sử dụng làm cơ sở để hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia về chất lượng mối quan hệ trong quan hệ kinh doanh thuộc lĩnh vực viễn thông cho những nền kinh tế chuyển đổi. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận.
Cụ thể:
• Tác nhân của chất lượng mối quan hệ, có ba yếu tố chính tác động trực tiếp lên chất lượng mối quan hệ: (1) chất lượng phục vụ; (2) chất lượng mạng viễn thông; và (3) rào cản chuyển đổi. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng phục vụ có tác động thuận chiều và mạnh nhất lên chất lượng mối quan hệ. Ngoài ra, nó tác động trực tiếp và thuận chiều lên chất lượng mạng viễn thông, điều này cho thấy vai trò điều khiển của chất lượng phục vụ đối với chất lượng mạng viễn thông. Về phần mình, chất lượng mạng viễn thông ngoài việc tác động thuận chiều và trực tiếp lên chất lượng mối quan hệ, nó còn có tác động trực tiếp và thuận chiều lên rào cản chuyển đổi. Điều này hàm ý rằng, đối với một ngành công nghệ kỹ thuật cao như ngành viễn thông, một khi doanh nghiệp duy trì được chất lượng kỹ thuật cao, đây sẽ là rào cản để khách hàng không có ý định chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, từ đó có thái độ tích cực trong duy trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp.
• Khái niệm chất lượng mối quan hệ: nghiên cứu này cho thấy những thành phần như lòng tin, hài lòng và cam kết là những nội dung cơ bản của chất lượng mối quan hệ. Điều này cho thấy, nội dung của chất lượng mối quan hệ trong môi trường kinh doanh của một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam và trong một ngành kinh tế đang phát triển mạnh mẽ như ngành viễn thông cũng bao hàm các thành phần cơ bản như đã được khẳng định trong các nền kinh tế đã phát triển. Tuy nhiên, các thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu này có tính hội tụ và tính kiên định nội tại cao vì thế khái niệm chất lượng mối quan hệ được đo lường bằng một thang đo đơn hướng. Điều này gợi ý định hướng quản lý quan trọng trong ngành viễn thông là cần thiết có những nỗ lực để tạo được cảm nhận về sự hài lòng, lòng tin và sự cam kết một cách đồng thời và tổng thể để có được cảm nhận tốt của khách hàng về mối quan hệ với nhà cung cấp.
• Kết quả của chất lượng mối quan nhệ: nghiên cứu đã cho thấy, kết quả trực tiếp của chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành của khách hàng. Điều này khẳng định nghiên cứu của rất nhiều nhà
nghiên cứu trước đây về kết quả của chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành cũng hoàn toàn đúng đối với ngành viễn thông ở Việt Nam. Đây cũng là một khẳng định quan trọng về tính tổng quát và phổ biến của mô hình chất lượng mối quan hệ khi áp dụng vào một nền kinh tế chuyển đổi và một ngành kinh doanh cụ thể ở Việt Nam. Bên cạnh đó, một khám phá quan trọng của đề tài là chứng minh được mối quan hệ phủ định (trái chiều) giữa chất lượng mối quan hệ và chủ nghĩa cơ hội trong quan hệ. Khẳng định này có ý nghĩa quan trọng bởi nó dẫn dắt quan điểm quản trị rằng, một khi mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh doanh đạt được cảm nhận hài lòng, tin tưởng và cam kết (tức là quan hệ có chất lượng), thì chủ nghĩa cơ hội sẽ giảm thiểu trong hành vi của đối tác (khách hàng). Khi đó, nhà cung cấp có thể yên tâm về cách hành xử hợp tác, vì lợi ích của cả hai bên chứ không mang tính vụ lợi. Điều này sẽ hoàn toàn ngược lại khi mối quan hệ không đạt được chất lượng mong muốn. Khi đó, đối tác sẽ hành động một cách vụ lợi, lợi dụng các chính sách ưu đãi của nhà cung cấp và khi không còn lợi dụng được nữa thì có thể sẽ có những hành động làm tổn hại đến nhà cung cấp.
Các kết quả góp phần bổ sung vào lý thuyết chất lượng mối quan hệ đã có thông qua mô hình về chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp tại một nền kinh tế chuyển đổi. Hơn nữa, nó giúp các nhà quản trị trong ngành dịch vụ viễn thông hiểu rõ hơn về thành phần của chất lượng mối quan hệ, những nhân tố chính tác động đến chất lượng mối quan hệ, cơ chế vận động của những nhân tố tác động này để từ đó có những chiến lược thích hợp trong việc duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng công nghiệp để bảo đảm được lợi thế cạnh tranh trên thương trường
