LA01.054_Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại TP HCM
Bài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những yếu tố quyết định sự thu hút củatrung tâm thương mại tại Thành phố Hồ chí Minh (TP.HCM) dưới quan điểm của khách hàng mua sắm. Đó là những người mua các sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ trong trung tâm thương mại (shopper). Cụ thể, bài nghiên cứu có ba mục tiêu sau đây:
– Thứ nhất, tìm tòi và khám phá sự thu hút của trung tâm thương mại được hiểu như thế nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành trung tâm thương mại. Từ đó, tìm cách đo lường nó. Việc đo lường này có thể được xem xét qua những hành vi của khách hàng như phản hồi mua sắm của họ (shopping response) mà các tác giả trên thế giới đã thực hiện (Wakefield & Baker,1998; Wakefield & Blodgett, 1994) hay xem xét qua khía cạnh tâm lý như nhu cầu kích thích thay đổi cảm xúc ngự trị bên trong con người họ (James A. Russell & Geraldine Pratt, 1980). Việc đo lường khi đó sẽ cho thấy sự thu hút của trung tâm thương mại là điều gì đó hấp dẫn hoặc thú vị mà khách hàng muốn đến, muốn xem, muốn làm hay là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách khơi gợi những nhu cầu hay mong muốn từ họ. Việc đạt được mục tiêu nghiên cứu này có ý nghĩa vô cùng quan trọng không những cho những nhà quản trị trong thực tiễn mà còn cho những nhà nghiên cứu hàn lâm trong khoa học.
– Thứ hai, khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đồng thời đo lường tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của trung tâm thương mại. Việc khám phá các yếu tố này nhằm nhận biết khía cạnh nào lôi kéo khách hàng đến trung tâm thương mại và mức độ tác động mạnh nhẹ khác nhau của từng khía cạnh đó trong việc lôi kéo khách hàng. Nói cách khác, nghiên cứu này tìm hiểu các tác nhân của sự thu hút và xem xét tác động của các tác nhân đó tới kết quả của sự thu hút (xem hình 1.5 mô hình nghiên cứu tổng quát). Mục tiêu thứ nhất và mục tiêu thứ hai có quan hệ khắn khít với nhau và không thể tách rời bởi nó sẽ là khuyến nghị cho những nhà quản trị trong thực tiễn và là thông tin cho những nhà nghiên cứu hàn lâm hiểu biết thêm về một thị trường chuyển đổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia khác trên thế giới.
– Thứ ba, tiến hành phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên những mong chờ của họ đối với các tác nhân của sự thu hút khi đi trung tâm thương mại. Việc làm này sẽ mang lại một góc nhìn thấu đáo và xuyên suốt hơn về đặc tính của mỗi loại khách hàng bởi vì tất cả họ thì không đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm. Môi khách hang quan tâm đên những yếu tố khac nhau (Steenkamp & Wedel, 1991). Trong thực tiễn, mỗi trung tâm thương mại sẽ cố gắng nhắm vào những nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của mình và tìm cách đáp ứng mong chờ của họ qua quá trình tổ chức và vận hành trung tâm. Việc hoàn thành mục tiêu thứ ba này sẽ giúp họ được điều đó. Bên cạnh đó, về mặt khoa học, việc hoàn thành mục tiêu thứ ba sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong hành vi của các phân khúc khách hàng khi so sánh giữa các quốc gia với nhau hay khi so sánh giữa mô hình trung tâm thương mại với các mô hình bán lẻ khác (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, bán hàng qua truyền hình….)
Một mô hình nghiên cứu được đề xuất từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính. Mô hình bao gồm mười hai biến độc lập có tên là “Không gian, Hàng hóa, Sự tiện nghi, Nhân viên, Sự an toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Sự thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí và Quản lý” và một biến phụ thuộc “Sự thu hút” được đo lường ở hai góc độ ý định & hành vi và trạng thái tâm lý.
