LỜI CAM KẾT LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ……………………………………. 1

1.1. Lý do lựa chọn đề tài …………………………………………………………………………………………..1
1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu ………………………………………..3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ………………………………………………………………………………………….3
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: ………………………………………………………………………………………….4
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu …………………………………………………………………………………………5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………………………………..5
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………………………………………..5
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………………………………………..5
1.4. Cách tiếp cận nghiên cứu…………………………………………………………………………………….6
1.5. Những đóng góp mới …………………………………………………………………………………………..7
1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận …………………………………………………..7
1.5.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án …….8
1.6. Bố cục của luận án ………………………………………………………………………………………………8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ ………………………………….. 9
2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện …………………………………………………………………………9
2.1.1.Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện……………………………………………………………..9
2.1.2.Khái niệm về tài trợ sự kiện ………………………………………………………………………………13
2.1.3.Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ ………………………………………………………………15
2.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu …………………………………..18
2.2.1 Khái niệm về thương hiệu…………………………………………………………………………………18
2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng …………………………………………………………..19
2.2.3 Hình ảnh thương hiệu………………………………………………………………………………………23
2.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến
hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ…………………………………………………………………25
2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện……………………………………………………25
2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện…………………………………………………………..28
2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến
hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. ………………………………………………………………………30

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………………..39
2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu …………………………………………………………………………………39
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ……………………………………………………………………………..41
2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu ………………………………………………………………………………..44
TÓM TẮT CHƯƠNG 2…………………………………………………………………………………………..48
CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……………………….. 49

3.1. Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu …………………………………………………………………49
3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco)…………………………..49
3.1.2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO……………………………..50
3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run……………………………………………………………………………….51
3.1.4 Lý do lựa chọn HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run ………………………….52
3.2. Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu………………………………………………53
3.2.1.Quy trình nghiên cứu ……………………………………………………………………………………….53
3.2.2.Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu……………………………………………………………….55
3.2.3.Kế hoạch nghiên cứu ……………………………………………………………………………………….57
3.2.4.Hình thành thang đo ………………………………………………………………………………………..57
3.3. Nghiên cứu định tính …………………………………………………………………………………………58
3.3.1.Mục tiêu của phỏng vấn sâu và nhóm tập trung…………………………………………………..58
3.3.2.Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính ……………………………………………………..58
3.3.3.Kết quả nghiên cứu định tính…………………………………………………………………………….60
3.3.4.Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2…………………………………………….60
3.4. Nghiên cứu định lượng………………………………………………………………………………………64
3.4.1.Nghiên cứu định lượng sơ bộ…………………………………………………………………………….64
3.4.2.Nghiên cứu định lượng chính thức …………………………………………………………………….80
TÓM TẮT CHƯƠNG 3…………………………………………………………………………………………..84
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …………………………………………………………. 85

4.1 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ….85
4.1.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và Cronbach’s Alpha …..85
4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA ………………………………………………………………………..86
4.1.3 Kết quả kiểm định theo CFA……………………………………………………………………………..88
4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ………………………………………………96
4.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu………………………………………………………………………….96
4.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………………….98
TÓM TẮT CHƯƠNG 4…………………………………………………………………………………………115
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ……………………….. 116

5.1 Kết luận …………………………………………………………………………………………………………..116
5.1.1.Tác động của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu…………………………………..117
5.1.2.Tác động của sự gắn kết với sự kiện đến tiếp xúc với sự kiện ………………………………119

5.1.3.Tác động của tiếp xúc với sự kiện đến hình ảnh sự kiện ……………………………………..119
5.1.4.Tác động của kinh nghiệm trước đó với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu ……119
5.2 Hàm ý cho các nhà quản trị……………………………………………………………………………..120
5.2.1 Hàm ý đối với nhà tài trợ………………………………………………………………………………..120
5.2.2 Hàm ý đối với nhà quản trị của chủ thể nhận tài trợ…………………………………………..124
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo……………………………………………………………125
TÓM TẮT CHƯƠNG 5…………………………………………………………………………………………127
KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………………… 128

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ …….. 130

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………. 131

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM……… 144

PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI THAM GIA SỰ KIỆN ……….. 148

PHỤ LỤC 3: KẾT QỦA ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO………………………………. 152

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH, KIỂM
ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU …………………………………………. 162

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

AMOS Analysis Of Moment Structures

ANOVA Analysis Of Variance

A.V.E Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index
CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

C.R Composite Reliability

EFA Exploratory Factor Analysis

FL Factor Loading

GFI Goodness of Fit Index

Habeco Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

LLCI Lower Level for Confidence interval

MI Modification Indices

MM Multitrait – Multimethod

RMSEA Root Mean Square Error Approximation

SEM Structural Equation Modeling

SPSS Satistical Package for the Social Sciences

TLI Tucker & Lewis Index TNCS Thanh niên cộng sản UBND Ủy ban nhân dân
ULCI Upper Level for Confidence interval

VIF Variance inflation factor

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp một số khái niệm về tài trợ sự kiện ……………………………………..13
Bảng 2.2: Đo lường hình ảnh thương hiệu ………………………………………………………..21
Bảng 2.3: Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện ……………………………………25
Bảng 2.4: Khái niệm về các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất …………………43
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu ………………………………………………………………………57
Bảng 3.2: Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 ………………………………………62
Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2……………………………………..67
Bảng 3.4: KMO and Bartlett’s Test ………………………………………………………………….68
Bảng 3.5: Tổng phương sai giải thích ………………………………………………………………68
Bảng 3.6: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh sự kiện ………………………………….69
Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2……………………………………..70
Bảng 3.8: KMO and Bartlett’s Test ………………………………………………………………….70
Bảng 3.9: Tổng phương sai giải thích ………………………………………………………………71
Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh thương hiệu………………………….71
Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 ……………………………………72
Bảng 3.12: Kết quả rút EFA thang đo gắn kết với sự kiện được tài trợ…………………..73
Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ đối với tài trợ………………..74
Bảng 3.14: Kết quả rút EFA thang đo thái độ đối với tài trợ ………………………………..74
Bảng 3.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự phù hợp khi chưa loại biến SPH5….75
Bảng 3.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự phù hợp sau khi loại biến SPH5 …75
Bảng 3.17: Kết quả rút EFA thang đo sự phù hợp giữa sự kiện với thương hiệu ……..75
Bảng 3.18: Kết quả rút EFA thang đo sự phù hơp sau khi loại biến ………………………76
Bảng 3.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tiếp xúc với sự kiện………………….76
Bảng 3.20: Kết quả rút EFA thang đo tiếp xúc với sự kiện…………………………………..76
Bảng 3.21: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu……77
Bảng 3.22: Kết quả rút EFA thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu ……………77
Bảng 3.23: Thang đo và mã hóa thang đo hoàn chỉnh …………………………………………78
Bảng 3.24: Kết quả thu thập bảng câu hỏi…………………………………………………………82
Bảng 3.25: Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 568) …………………………………………………….83
Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo ……………..85
Bảng 4.2: Tổng hợp C.R, A.V.E của các thang đo trong mô hình …………………………95
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết (chuẩn hóa) ..97
Bảng 4.4: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1 ……………………………… 100
Bảng 4.5: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.2 ……………………………… 100

Bảng 4.6: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.3 ……………………………… 101
Bảng 4.7: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 ………………………………… 104
Bảng 4.8: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 ………………………………… 105
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6……………………….. 106
Bảng 4.10: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của công chúng ……………………………………. 113
Bảng 4.11: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả …………………. 113
Bảng 4.12: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả …………………. 114

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Nhóm công chúng mục tiêu của tài trợ sự kiện…………………………………….12
Hình 2.2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng…………………………………………….21
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Gwinner (1997) ……………………………………………31
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Santos và cộng sự (2008)……………………………….32
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ……………………………………………………………..42
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ………………………………………………………………………54
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức…………………………………………………………62
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo các yếu tố hình ảnh sự kiện (chuẩn hóa) ……………..89
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo các yếu tố hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa)……….89
Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo Mức độ gắn kết với sự kiện (chuẩn hóa)……………..90
Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo tiếp xúc với sự kiện và hình ảnh sự kiện (chuẩn hóa)…..91
Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo Sự phù hợp nhận thức (chuẩn hóa) …………………….92
Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo Thái độ đối với tài trợ (chuẩn hóa) …………………….93
Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) …………………………………………………………………93
Hình 4.8: Kết quả CFA thang đo mô hình đo lường tới hạn …………………………………94
Hình 4.9: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác động của biến điều tiết)…………………………………………………………………………..97
Hình 4.10: Mô hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết …………………….. 102
Hình 4.11: Mô hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết…………. 103
Hình 4.12 Mô hình khả biến ………………………………………………………………………… 108
Hình 4.13 Mô hình bất biến …………………………………………………………………………. 108
Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến ……………… 109
Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến………………… 110
Hình 4.16: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến ………………. 111
Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến…………………. 112
1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để tiếp cận công chúng mục tiêu của mình. Theo số liệu của IEG (2018), năm 2017 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ thương mại đạt khoảng 62,7 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm
2007 (IEG, 2018). Ở Mỹ chi tiêu trong năm 2017 đạt khoảng 23,1 tỷ USD (tăng 4,5% so với năm 2015), Châu Âu tăng 5,1%, khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng 5,7%. Dự kiến năm 2018, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 65,8 tỷ USD (IEG 2018), trong đó tài trợ cho lĩnh vực thể thao chiếm khoảng
70%; giải trí 10%; tài trợ xã hội 9%; nghệ thuật 4%, các sự kiện hàng năm, các Festival khoảng 4%; các hoạt động khác 3%. Hiện nay, tại Châu Á cơ hội tài trợ đang phát triển mạnh mẽ nhất, trong đó có Việt Nam.

Có nhiều lý do cho sự tăng trưởng này. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, tài trợ sự kiện là cơ hội để các nhà tài trợ tiếp cận với một đoạn thị trường cụ thể (Cornwell và Maignan, 1998; Cornwell và cộng sự, 2005; Gardner và Shuman, 1987; Meenaghan và Shipley, 1999); thúc đẩy dùng thử sản phẩm (Jalleh và cộng sự, 2002); cơ hội để gắn kết với một chủ thể bên ngoài có giá trị (Crimmins và Horn, 1996; Grohs và cộng sự, 2004; Mao và Zhang, 2013; Meenaghan và Shipley, 1999); hoặc một cách để thiết lập “Quyền lực tài chính” hay “Vị thế quốc tế” (McDonald, 1991). Tuy nhiên, câu trả lời chính xác nhất cho câu hỏi này thường được quy vào các yếu tố trên – khả năng tài trợ sự kiện tác động tới nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và những mục tiêu định hướng khách hàng khác (Crimmins và Horn, 1996; Koo và cộng sự, 2006; Grohs và cộng sự, 2004; Gwinner, 1997; Javalgi và cộng sự, 1994; McDaniel, 1999; Quester và Farrelly, 1998; Rowley và Williams, 2008; Zdravkovic và cộng sự, 2010).

Mặc dù, tài trợ sự kiện giúp nhà tài trợ đạt được các mục tiêu nêu trên. Tuy nhiên, những lợi ích đó hiếm khi được chứng minh một cách nhất quán, làm tăng sự nghi ngờ của cả nhà nghiên cứu lẫn các nhà thực tiễn marketing (Cornwell và Maignan,
1998; Gwinner và Swanson, 2003; Harvey, 2001; Mao và Zhang, 2013). Một mặt, các công ty tham gia tài trợ đã không điều tra một cách có hệ thống về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến thương hiệu (Grohs và cộng sự, 2004; McDonald, 1991). McDonald (1991) cho rằng, các công ty thực sự sẽ dành tiền cho quảng cáo bổ sung để thúc đẩy tài trợ sự kiện hơn là đầu tư vào nghiên cứu để xem xét hiệu quả của tài trợ sự kiện. Hơn nữa, khi các công ty thực hiện việc đánh giá thì phần lớn họ sử dụng khía cạnh tiếp xúc phương
2

tiện truyền thông để đánh giá (Grohs và cộng sự, 2004), đây là những phương pháp không phù hợp để theo dõi, vì chúng không cung cấp bất kỳ cái nhìn sâu sắc nào về tác động thực tế tới thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998).

Mặt khác, các nhà nghiên cứu hiện nay lại không đưa ra một câu trả lời rõ ràng và nhất quán về những gì tài trợ sự kiện tác động đến thương hiệu. Chẳng hạn, Cornwell và Maignan (1998) lại cho rằng các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra “những tác động nhỏ hoặc không rõ ràng”, trong khi đó Gwinner và Swanson (2003) lại không nhận thấy tác động. Ngoài ra, những tác động tích cực có thể được phát hiện nhưng có nhiều giá trị và mức độ khác nhau. Trong khi đó, một số nhà nghiên cứu khác lại nhận thấy tài trợ có thể gây tổn hại cho nhà tài trợ (Javalgi và cộng sự, 1994; McDonald, 1991).

Hơn nữa, hai lý do phổ biến nhất mà các công ty tham gia vào tài trợ sự kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner, 1997). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ. Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O’Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012). Các nhà nghiên cứu cho rằng, hiện tại rất ít những hiểu biết về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (Zdravkovic và Till, 2012; Javalgi và cộng sự, 1994).

Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004), nhưng rất ít có những nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh khác như lễ hội, âm nhạc, văn hóa, xã hội,.. để có thể khái quát hóa vấn đề nghiên cứu (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley và Williams, 2008). Mặc dù, Olson (2010) đã chứng minh rằng thái độ thương hiệu có thể bị ảnh hưởng theo cùng một cách dù là tài trợ cho sự kiện thể thao hay văn hóa. Điều đó, đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến những khía cạnh khác của thương hiệu hơn chứ không chỉ thái độ thương hiệu. Hơn nữa, Santos và cộng sự (2008) đã chứng minh ảnh hưởng giá trị cảm nhận của sự kiện được tài trợ đến giá trị cảm nhận của nhà tài trợ chủ yếu qua khía cạnh biểu tượng và cảm xúc, điều này đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện đến các khía cạnh đó của hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh khác.
3

Ngoài ra, các nghiên cứu về tài trợ sự kiện và ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đã được thực hiện từ nhiều năm qua trên thế giới. Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này còn tương đối hiếm ở Việt Nam. Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. Tuy nhiên, điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác.

Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt Nam mà còn ở trên thế giới. Vì vậy, việc nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ có thể liên quan đến nhiều thương hiệu bia và nhiều sự kiện âm nhạc, văn hóa, xã hội khác. Thật vậy, lễ hội văn hóa và âm nhạc có xu hướng là điểm đến tuyệt vời cho các thương hiệu muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân số trẻ (Rowley và Williams, 2008), mà thường là trường hợp của các thương hiệu bia quan tâm đến cuộc sống của người tiêu dùng trước khi họ định hình sở thích của họ.

Tác giả nhận thấy rằng, HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run là một trường hợp rất phù hợp để nghiên cứu về một thương hiệu bia tài trợ cho một sự kiện văn hóa. Ngoài ra, HABECO là nhà tài trợ Kim Cương cho sự kiện Happy Colour Run và tài trợ này đã được triển khai từ cuối năm 2014. Hơn nữa, ba năm là khoảng thời gian thích hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đối lập với những tài trợ trong thời gian dài hơn, những tài trợ sự kiện đã gần như được ghi nhớ vào trong tâm trí của người tiêu dùng.

Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.

1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. Cụ thể là:

– Một là, nghiên cứu này đề xuất và kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện
được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; hoàn chỉnh các thang đo gắn kết
4

với sự kiện, tiếp xúc với sự kiện, hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run.
– Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run.
– Ba là, kiểm định sự ảnh hưởng của biến điều tiết sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ và thái độ đối với tài trợ đến tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

– Bốn là, kiểm định sự khác biệt giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.

Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ khi tham gia tài trợ sự kiện.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là:

· Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

· Những khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) sẽ tác động mạnh nhất tới những khía cạnh hình ảnh thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) của nhà tài trợ?

· Thái độ đối với tài trợ ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện
được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

· Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ và thương hiệu nhà tài trợ ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

· Mức độ gắn kết với sự kiện có tác động như thế nào tới việc tiếp xúc với sự kiện
được tài trợ?

· Mức độ tiếp xúc với sự kiện được tài trợ có tác động như thế nào tới hình ảnh sự kiện?
5

· Có sự khác nhau giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện Happy Colour Run đến hình ảnh thương hiệu Habeco không?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:

– Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về: hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, gắn kết với sự kiện được tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu; xem xét tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. Ngoài ra, xem xét các tác động trên chịu sự chi phối bởi các biến điều tiết: sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu; thái độ đối với tài trợ.

– Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

– Thứ ba, kiểm định ảnh hưởng của hai biến điều tiết thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp nhận thức tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị khi tham gia vào một thỏa thuận tài trợ sự kiện, qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

– Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: trường hợp nghiên cứu Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run.

– Khách thể nghiên cứu: những người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

– Phạm vi nội dung:

o Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào: (i) Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh; (ii) Ảnh hưởng của thái độ đối với tài
6

trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu; (iii) ảnh hưởng của gắn kết với sự kiện được tài trợ đến tiếp xúc với sự kiện; (iv) Ảnh hưởng của tiếp xúc với sự kiện đến hình ảnh sự kiện được tài trợ; (v) Ảnh hưởng của kinh nghiệm trước đó với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; (vi) Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện Happy Colour Run đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Habeco.

o Khách thể nghiên cứu: khoảng 800 người đã tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run tại ba thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, nơi diễn ra sự kiện Happy Colour Run.

– Phạm vi không gian: Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run.

– Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện luận án là 12 tháng (6/2016 – 6/2017);
số liệu phục vụ việc nghiên cứu đề tài được thu thập trong 2 năm (2015 – 2016).

1.4. Cách tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm thực tiễn, quan điểm hệ thống, quan điểm lịch sử.

Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra định tính bằng phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp.

· Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
– Phân tích dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê từ các nguồn, là công trình nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; (4) mô hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.

Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án.

– Phân tích dữ liệu sơ cấp:
7

Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ
quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng.)

Tài trợ sự kiện là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới và chưa được hoàn thiện tại Việt Nam, nên các cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với một số chuyên gia trong lĩnh vực marketing, tổ chức sự kiện và tài trợ để tìm hiểu về tài trợ sự kiện ở Việt Nam cũng như tìm hiểu các yếu tố chi phối đến tài trợ sự kiện. Đồng thời, phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo với thực tế Việt Nam, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế.

Dữ liệu định lượng: Các biến quan sát được đánh giá thông qua kỹ thuật: phân tích Cronbach’s alpha nhằm loại bỏ những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ (Factor loading), đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA. Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong mô hình.

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

1.5. Những đóng góp mới

1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

(i) Hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ được nghiên cứu nhiều trên thế giới, song chủ yếu là trong các sự kiện thể thao. Nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội, một lĩnh vực có nhiều sự khác biệt so với sự kiện thể thao. Việc nghiên cứu trong bối cảnh mới giúp cho việc khẳng định hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

(ii) So với các nghiên cứu trước (chẳng hạn nghiên cứu của Santos và công sự (2008)), nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. Kết quả
8

này khẳng định rằng các hoạt động tài trợ có thể là một cơ hội tốt để phát triển các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, nhờ việc liên kết với một thực thể bên ngoài.

(iii) So với nghiên cứu trước, nghiên cứu này chỉ ra rằng, trong ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ mạnh nhất trong điều kiện thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ ở mức cao. Ngoài ra, gắn kết với sự kiện được tài trợ cũng là một yếu tố quan trọng quyết định đến việc tiếp xúc với sự kiện và từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh sự kiện được tài trợ.

1.5.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án

(i) Nhà quản trị thương hiệu nên xác định rõ hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể được hoàn thành một phần thông qua tài trợ sự kiện.

(ii) Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng, biểu tượng hay trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện sẽ có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu. Chẳng hạn, nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng và biểu tượng của hình ảnh thương hiệu, thì nhà quản trị thương hiệu cần đánh giá khía cạnh chức năng của hình ảnh sự kiện.

(iii) Thêm vào đó, nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ tích cực đối với tài trợ. Chỉ khi các yếu tố điều kiện này đạt được, hình ảnh sự kiện được tài trợ mới có tác động thực sự tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

1.6. Bố cục của luận án
Luận án được trình bày thành 5 chương với những nội dung như sau: Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.
Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý với nhà quản trị
9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ

2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện

2.1.1. Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện

2.1.1.1 Khái niệm về sự kiện

Trong ngôn ngữ hàng ngày, sự kiện bao gồm “bất cứ điều gì xẩy ra, đặc biệt là cái gì đó quan trọng” (HarperCollins, 1993, tr 387). Trong trường hợp này, ngôn ngữ phổ biến không phân biệt sự kiện ngẫu nhiên với sự kiện được chuẩn bị và sắp đặt trước. Tuy nhiên, chỉ sau này khi chúng gắn với tài trợ, Gebhardt (2000) mới định nghĩa sự kiện như là “sự độc đáo có tổ chức”. Ngoài ra, sự kiện hay sự kiện đặc biệt được định nghĩa như là “nghi lễ, lễ kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt, với mục đích tạo ra để đánh dấu một hoạt động hay một thời điểm cụ thể, hoặc để đạt mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích của công ty, bao gồm các hoạt động văn hóa, hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội âm nhạc,…” (Getz, 2005). Với ý nghĩa đó, sự kiện cho dù là thể thao, âm nhạc, tôn giáo hay bất cứ điều gì, chúng đều bao gồm một số đặc điểm cụ thể sau (Gebhardt, 2000; Simeons, 1998):

– Chúng là những sự kiện được tạo ra, lập kế hoạch và thường được tổ chức bởi một tổ chức nhất định (chẳng hạn một công ty, hiệp hội, câu lạc bộ hay nhà thờ,
…). Chúng thường có một kịch bản sẵn để thực hiện.
– Các sự kiện dự kiến sẽ là một trải nghiệm độc đáo. Chúng lấy sự độc đáo thông qua chênh lệch về thời gian (chúng không xẩy ra hàng ngày), thông qua nội dung đặc biệt (chẳng hạn như phát sóng trực tiếp hay một nghệ sĩ nổi tiếng) và thông qua những địa điểm đặc biệt (chẳng hạn giới thiệu sản phẩm trên đỉnh núi).
– Sự kiện thường được kết hợp với một số hoạt động nghệ thuật chẳng hạn như
âm nhạc, biểu diễn nghệ thuật, trình chiếu ánh sáng, thể thao, …
– Sự kiện nhằm truyền tải cảm xúc bên nhau (thuộc một nhóm người) và tính riêng biệt. Tham gia trải nghiệm sự kiện mang đến cho công chúng có cảm giác bên nhau như “một gia đình lớn” và khác biệt với những người không có mặt (Diekhof,
2002). Do đó, sự kiện có thể được coi như những khối kiến trúc quan trọng với bản sắc của một nhóm người (Castells, 1997). Willems (2000) chỉ ra rằng sự kiện “cung cấp một sân khấu” tại đó mỗi cá nhân có thể thể hiện những phẩm chất cá nhân đang bị lãng quên hoặc không mong muốn trong cuộc sống hàng ngày. Không có gì ngạc nhiên, trong bối cảnh phi tôn giáo trong nhà trường và cá nhân hóa nhanh chóng của
10

xã hội, sự kiện đã trở thành “nơi gặp gỡ của xã hội hậu công nghiệp” (Diekhof, 2002, tr 120).
– Hầu hết các sự kiện mang đặc tính riêng biệt. Chúng thường giải quyết một nhu cầu cụ thể nào đó của một nhóm công chúng mục tiêu nhất định. Chẳng hạn có thể được nhận thấy trong các sự kiện thể thao, các buổi hòa nhạc, cũng như trong các sự kiện của những nhóm nhánh văn hóa nhất định, chẳng hạn thanh niên thành thị tuổi từ
14 đến 20 với những môn thể thao tự do (skateboarding, break-dance), hòa nhạc (Rock hay Hip hop) và tiêu dùng chất kích thích (Schmidt và cộng sự, 2000) – tất cả những yếu tố đó hình thành nên lối sống của họ.
– Cuối cùng, tương tác là một tính năng quan trọng của sự kiện. Tương tác có thể xẩy ra khi điểm thu hút chính của sự kiện (chẳng hạn người nghệ sĩ) với công chúng, giữa các khán giả và tất nhiên cả giữa nhà tài trợ sự kiện với khán giả.

Những đặc điểm kết nối của sự kiện làm cho chúng trở thành một môi trường rất hấp dẫn cho nhà marketing để tương tác với nhóm công chúng mục tiêu của mình. Zanger và Sistenich (1996) chỉ ra rằng một sự kiện sẽ cung cấp cho công ty một môi trường mà ở đó “khách hàng tiềm năng được tiếp xúc với những kích thích tâm sinh lý từ đó dẫn đến quá trình hoạt động mạnh mẽ hơn”.

Về cơ bản, các nhà marketing có hai lựa chọn để triển khai các sự kiện cho mục đích marketing của mình. Họ có thể tạo ra những sự kiện riêng cho mình hoặc liên kết với một sự kiện đã có thông qua tài trợ (cần lưu ý rằng nhiều sự kiện hiện đại khác biệt với hai trường hợp trên và nó giống như vấn đề con gà và quả trứng).

2.1.1.2 Hình ảnh sự kiện

Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm nhạc, nghệ thuật và triển lãm nghệ thuật, … cũng chia sẻ những đặc điểm và những liên kết nhất định (Grohs và Reisinger, 2014). Theo đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller (1993), Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những nhận thức về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên kết sự kiện trong tâm trí người tiêu dùng.”

Hai lý thuyết cơ bản được sử dụng để giải thích cách thức hình ảnh sự kiện ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu: lý thuyết phản xạ có điều kiện và mô hình chuyển đổi ý nghĩa (Cornwell và cộng sự, 2005). Sử dụng nghiên cứu về phản xạ có điều kiện trong quảng cáo, Speed và Thompson (2000) cho rằng việc kết nối một nhà tài trợ (kích thích có điều kiện) với một sự kiện (kích thích không có điều kiện) sẽ dẫn đến những liên kết sự kiện trở nên gắn chặt với thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng hơn. Mô hình chuyển đổi ý nghĩa của McCracken (1989) ngụ ý rằng những ý nghĩa văn hóa của sự
11

kiện sẽ chuyển dịch sang thương hiệu, khi thương hiệu đó được liên kết với một biểu tượng đã được chấp nhận một cách rộng rãi với một ý nghĩa nhất định. Trong bối cảnh tài trợ sự kiện, chuyển đổi ý nghĩa sang nhà tài trợ bởi một liên kết giữa thương hiệu với sự kiện được tài trợ (Gwinner, 1997) thông qua sự hiện diện đồng thời của hai chủ thể. Trong một số nghiên cứu thực nghiệm cũng chỉ ra khái niệm chuyển đổi hình ảnh trong bối cảnh tài trợ (Otker và Hayes, 1987; Stipp và Schiavone, 1996).

2.1.1.3 Các nhóm công chúng của sự kiện

Mỗi một sự kiện sẽ có những công chúng rất khác nhau. Theo Coppetti và cộng sự (2004), công chúng có thể được phân loại theo các nhóm sau: công chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát lại; công chúng tại sự kiện và không tại sự kiện; sự gắn kết của công chúng với sự kiện. Những nhóm công chúng khác nhau có thể được tiếp cận thông qua các công cụ khác nhau của hỗn hợp truyền thông marketing (xem hình 2.1)

· Công chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát lại

Công chúng có thể theo dõi sự kiện tại thời điểm diễn ra hay tại một thời điểm nào đó trong tương lai là rất quan trọng đối với nhà tài trợ. Bởi những lý do sau đây: Thứ nhất, mức độ hưng phấn mà một sự kiện xem trực tiếp mang lại lớn hơn rất nhiều so với việc xem lại. Điều này là hiển nhiên khi chúng ta xem trực tiếp trận chung kết UEFA Champions league rõ ràng là thú vị hơn khi xem bản tin thể thao, khi mà tên của đội chiến thắng đã được biết. Pham (1992) đã chỉ ra rằng, mức độ hưng phấn ảnh hưởng đến nhận thức của kích thích tài trợ. Thứ hai, lý do này liên quan đến lý do thứ nhất: thời gian xem sự kiện trực tiếp thường lâu hơn so với thời gian xem sự kiện được ghi lại bởi những gì sẽ xẩy ra là không thể biết trước. Trong thực tế, “sự hồi hộp” khi xem nhiều sự kiện (chủ yếu là thể thao) do dự đoán điều gì đó sẽ xẩy ra (mục tiêu trong bóng đá, đội nhà chạy trong bóng chày hay tai nạn trong đua xe). Từ khía cạnh của nhà tài trợ thời gian xem lâu hơn đồng nghĩa với việc thông điệp truyền thông sẽ được tiếp xúc lâu hơn, từ đó ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ thông điệp (Anne và Cheron, 1991). Thứ ba, những sự kiện được ghi lại hầu hết bị phương tiện truyền thông đại chúng biên tập lại nội dung trước khi phát lại hoặc in ra. Do đó, nhiều đoạn có giá trị nhất đối với nhà tài trợ (chẳng hạn, góc nhìn rõ ràng nhất về bảng quảng cáo) sẽ bị loại bỏ trong quá trình biên tập.

· Công chúng tại sự kiện so với công chúng không tại sự kiện

Việc phân biệt giữa công chúng tại sự kiện với công chúng xem truyền hình là rất hữu ích. Công chúng tại sự kiện có thể mang lại những trải nghiệm sự kiện nhiều hơn, sâu sắc hơn so với công chúng xem truyền hình. Trải nghiệm sự kiện cũng có thể kéo
12

dài hơn, do tại sự kiện thường bao gồm một chuỗi những hoạt động như thưởng thức sự kiện, ăn và chờ đợi tại sự kiện, …

Công chúng tại sự kiện có thể lớn và trong một số trường hợp lượng công chúng nhiều hơn xem truyền hình trực tiếp. Nhờ đó nhà tài trợ có thể tiếp xúc trực tiếp một
lượng lớn công cụ truyền thông thông qua các trò chơi, các mẫu sản phẩm, …

Phương tiện truyền thông
Nội dung được biên tập trên PTTT

Trưng bày và quảng cáo
Trưng bày và quảng cáo

Được ghi lại

Sự kiện

Tham gia

Quảng cáo, PR, Xúc tiến

Gắn kết cao Ít gắn kết Không gắn kết

Gắn kết với sự kiện

Hình 2.1: Nhóm công chúng mục tiêu của tài trợ sự kiện

Nguồn: Coppetti và cộng sự (2004)

Tuy nhiên, công chúng tại sự kiện thường là những người trẻ tuổi hơn công chúng truyền hình. Điều này nói lên rằng sự năng động sẽ cao hơn của giới trẻ trong cấu trúc nhân khẩu học của người xem truyền hình. Càng ngày, truyền hình đang trở thành phương tiện truyền thông cho những công dân già tuổi, trong khi nhóm công chúng mục tiêu trẻ mang tính thương mại tham gia vào những trò giải trí khác.

· Công chúng gắn kết với sự kiện.

Gắn kết với sự kiện, là việc một sự kiện liên quan hay quan trọng đối với một cá nhân cụ thể và có ảnh hưởng chính đến việc hình thành giá trị thương hiệu thông qua tài trợ. Công chúng tại sự kiện thường có sự gắn kết với sự kiện nhất định, trong nhiều trường hợp họ phải thực hiện một nỗ lực đáng kể (thời gian và tiền bạc) để có được chỗ ngồi tại sự kiện (Eilander và cộng sự, 1995).
13

Ngoài ra, sự gắn kết cao cũng có thể giúp giải thích tại sao những người tham gia thực tế là nhóm công chúng ngày càng được săn đón nhiều. Sự kiện thể thao chẳng hạn như giải bóng đá V-league thu hút hơn 10.000 người tham gia mỗi trận, họ thường đi cùng với bạn bè và gia đình.

2.1.2. Khái niệm về tài trợ sự kiện

Tài trợ sự kiện đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau (ví dụ, Bruhn,
2004; Derbaix và cộng sự, 1994; Drees, 1992; Meenaghan, 1983; Sandler và Shani,
1989). Bảng 2.1 dưới đây trích dẫn một số khái niệm của các tác giả.

Bảng 2.1: Tổng hợp một số khái niệm về tài trợ sự kiện

Tác giả Khái niệm

Meenaghan
(1983)

Gardner và
Shuman (1987)

Sandler và
Shani (1989)

Lee và cộng sự
(1997)

Cornwell và
Maignan (1998)

International Events Group (IEG), 1999
Việc cung cấp, hỗ trợ về mặt tài chính hoặc hiện vật cho một hoạt động bởi một tổ chức thương mại với mục đích là đạt được các mục tiêu thương mại.

Đầu tư vào các vấn đề xã hội hoặc các sự kiện nhằm hỗ trợ cho các mục tiêu của công ty (chẳng hạn nâng cao hình ảnh công ty) hoặc những mục tiêu marketing (chẳng hạn như tăng nhận thức thương hiệu)

Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi một tổ chức một cách trực tiếp tới một hoạt động hoặc sự kiện (hoặc đội). Tổ chức cung cấp có thể sử dụng liên kết trực tiếp này để đạt được cả mục đích marketing, công ty hay phương tiện truyền thông.

Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi một tổ chức một cách trực tiếp tới một sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động nhằm đổi lấy một liên kết trực tiếp tới sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động đó. Tổ chức cung cấp có thể tiến hành marketing liên kết tài trợ để đạt những mục tiêu công ty, marketing hoặc phương tiện truyền thông của họ.

Phối hợp và thực hiện các hoạt động marketing nhằm mục đích xây dựng và truyền thông một liên kết với tài trợ.

Khoản phí bằng tiền mặt hoặc hiện vật được trả cho một chủ thể (thường là các tổ chức hay sự kiện phi lợi nhuận, vui chơi giải trí, thể thao) để đổi lấy quyền tiếp cận khai thác những liên kết thương mại tiềm năng với chủ thể đó.
14

Tác giả Khái niệm

Bruhn (2004) Tài trợ là việc lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và đo lường những hoạt động, bao gồm việc cung cấp dịch vụ, tiền hoặc hiện vật cho những cá nhân hay tổ chức liên quan đến thể thao, văn hóa, dịch vụ môi trường, dịch vụ xã hội hay phương tiện truyền thông để hỗ trợ và bảo trợ họ nhằm đáp ứng những mục tiêu truyền thông của
mình.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Từ những khái niệm ở trên, có thể thấy tài trợ sự kiện liên quan đến hai chủ thể chính: Nhà tài trợ và chủ thể nhận tài trợ. Theo Hermanns và Marwitz (2008), các cá nhân, công ty hay tổ chức cung cấp một số nguồn lực (tài chính) được gọi là nhà tài trợ. Đối với nhà tài trợ, tài trợ là một công cụ marketing cơ bản. Trong khi đó, những cá nhân hay tổ chức tiếp nhận những nguồn lực (tài chính) của nhà tài trợ được gọi là chủ thể nhận tài trợ. Đối với chủ thể nhận tài trợ, tài trợ là biện pháp tài chính và là nguồn thu chủ yếu.

Ngoài ra, trong số các định nghĩa được các tác giả đưa ra ở trên, có thể chia thành hai nhóm chính (Hermanns và Marwitz, 2008): một nhóm tiếp cận định nghĩa theo hướng quy trình (chẳng hạn, Bruhn, 2004) và nhóm còn lại tiếp cận định nghĩa theo hướng truyền thông (Drees, 1992; Sandler và Shani, 1989).

Một trong những định nghĩa điển hình theo định hướng quy trình là định nghĩa của Bruhn (2004). Nội dung của định nghĩa bên cạnh tập trung vào quá trình tài trợ còn thiết lập mục tiêu truyền thông của công ty. Bên cạnh đó, định nghĩa này ngoài đề cập đến tài trợ các lĩnh vực văn hóa, dịch vụ xã hội và môi trường còn đề cập tới cả lĩnh vực tài trợ thể thao. Bởi vì, tài trợ thể thao từ trước đến nay không được coi là từ thiện, mà chủ yếu nhằm mục đích thương mại và mục tiêu cơ bản của nhà tài trợ là nhằm cải thiện nhận biết và hình ảnh của mình (Walliser, 2003).

Trong khi đó, những định nghĩa theo hướng truyền thông dường như sẽ phù hợp hơn trong lĩnh vực tài trợ sự kiện và sẽ được sử dụng trong luận án này. Tài trợ sự kiện là “Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi một tổ chức một cách trực tiếp tới một sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động nhằm đổi lấy một liên kết trực tiếp tới sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động đó. Tổ chức cung cấp có thể tiến hành marketing liên kết tài trợ để đạt những mục tiêu công ty, marketing hoặc phương tiện truyền thông của họ.”(Lee và cộng sự, 1997). Định nghĩa này cũng nhằm mục đích phân biệt tài trợ sự kiện với quảng cáo trong các sự kiện (chẳng hạn, mua thời gian quảng cáo trong suốt chương trình truyền hình sự kiện), và với marketing phục
15

kích – Ambush marketing (việc liên kết một thương hiệu với một sự kiện nhưng thương hiệu không cung cấp bất kỳ nguồn lực nào). Meenaghan (1991a) nhấn mạnh trọng tâm vào truyền thông là quan trọng hơn bởi đứng trên khía cạnh của công ty, tài trợ là một hoạt động đầu tư nhằm tiếp cận và khai thác tiềm năng marketing của một chủ thể nhận tài trợ nhất định. Từ đó, chúng ta có thể nhận thấy rằng tài trợ sự kiện về cơ bản khác với các hoạt động hỗ trợ khác như đóng góp và bảo trợ. Sự khác nhau cơ bản là tài trợ luôn bao gồm một số lợi ích và điều khoản về quyền truyền thông marketing và nhận thức, trong khi đó đóng góp và bảo trợ là những hoạt động mang tính vị tha với mục đích cơ bản – việc tốt nên làm (Meenaghan, 1983).

2.1.3. Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ

Những lý do cam kết tài trợ của nhà tài trợ đã được thảo luận nhiều trong các tài liệu và được kiểm chứng thông qua các điều tra thực nghiệm. Nhìn chung, có bảy mục tiêu chính của tài trợ sự kiện đối với nhà tài trợ (Meenaghan, 1983; Bruhn, 1986; Drees, 1989; Crowley, 1991):

2.1.3.1 Nâng cao nhận biết /nhận thức thương hiệu của nhà tài trợ

Nâng cao nhận biết về sản phẩm hay thương hiệu trong công chúng nói chung và nhóm công chúng cụ thể nói riêng là một trong hai mục tiêu quan trọng nhất của tài trợ sự kiện. Tuy nhiên, các nhà tài trợ khi theo đuổi mục tiêu nâng cao nhận biết cần đặc biệt lưu ý đến cạm bẫy tiềm tàng: một số nhà tài trợ do có rất ít thông tin về sản phẩm hay dịch vụ cơ bản có thể được truyền tải. Chẳng hạn như, tài trợ thông qua việc đặt biển quảng cáo hay in logo của công ty lên áo của người chơi, nhà tài trợ có thể nhận kết cục với một thương hiệu trống rỗng,… Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận biết cao về logo của nhà tài trợ, nhưng không có sự hình dung gì về sự hiện diện của nó (Bruhn, 1986; Drees, 1989). Điều này thường xẩy ra với những trường hợp tài trợ các sự kiện được phát sóng toàn cầu (chẳng hạn như FIFA World Cup), nơi mà thương hiệu nhà tài trợ có thể không hiện diện tại thị trường nội địa của những người xem nhất định. Do đó, các nhà marketing cho rằng, tài trợ sự kiện liên quan chủ yếu đến việc đặt biển quảng cáo nên chỉ thực hiện đối với những công ty mà thương hiệu của họ đã trở nên nổi tiếng (Bruhn, 1986, tr 87).

2.1.3.2 Thay đổi hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

Cải thiện hay củng cố hình ảnh thương hiệu là một mục tiêu quan trọng khác của tài trợ sự kiện. Tài trợ sự kiện từ lâu đã được ghi nhận là một công cụ chính trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu (Gardner và Shuman, 1988; Gwinner, 1997; Otker và Hayes, 1987; Aaker và Joachimsthaler, 2012). Hầu hết các tác giả đều cho rằng thương
16

hiệu của nhà tài trợ là chủ đề cho quá trình chuyển đổi hình ảnh từ chủ thể nhận tài trợ sang nhà tài trợ (và ngược lại). Chủ thể nhận tài trợ có thể có những liên kết rất mạnh mẽ với những thuộc tính nhất định (chẳng hạn thế vận hội mang tính toàn cầu, giải quần vợt Wimbledon mang tính xa xỉ). Khi một nhà tài trợ trở nên liên kết với một thực thể đó, người tiêu dùng sẽ có xu hướng nhận thức rằng thương hiệu đó cũng có những thuộc tính nhất định như vậy (Aaker và Joachimsthaler, 2012). Theo McDonald (1991) “hình ảnh không chuyển đổi một cách dễ dàng”. Ông kết luận rằng, nhà tài trợ cần thực hiện thêm những nỗ lực để đảm bảo rằng công chúng nhận thức rằng chúng có liên quan với sự kiện để tạo thuận lợi cho việc chuyển đổi hình ảnh theo ý muốn.

Trong số những tác giả, Bruhn (1986) chỉ ra rằng trong trường hợp tài trợ sự kiện, “môi trường thực” (so với quảng cáo), chẳng hạn như bầu không khí tại sân vận động, sân khấu hay khả năng của vận động viên có thể được chuyển đối tới nhà tài trợ. Ảnh hưởng của “tiếp xúc, âm thanh, mùi thơm và hương vị” đến trải nghiệm thương hiệu tại sự kiện cũng như sự hình thành hình ảnh thương hiệu sẽ được thảo luận chi tiết ở phần sau.

2.1.3.3 Thể hiện lòng mến khách của nhà tài trợ

Tài trợ sự kiện thường được sử dụng như là một môi trường hấp dẫn để giải trí đối với nhóm công chúng chính của nhà tài trợ (chiếm 75% trong một cuộc khảo sát các công ty Ailen được thực hiện bởi Quin 1982) (trích dẫn theo Meenaghan, 1983, tr 24). Lòng mến khách được thể hiện ở ba mức độ chính: Thứ nhất, chúng cho phép các nhà tài trợ cung cấp cho những thượng khách của mình một trải nghiệm thương hiệu và sự kiện độc đáo, mà chúng sẽ góp phần vào giá trị tài sản của mỗi chủ thể. Ví dụ, trong suốt chương trình “Chúng tôi là chiến sĩ” các chiến sĩ quân đội – các thượng khách của Viettel (nhà tài trợ chính) tại nơi diễn ra sự kiện được tận hưởng một chương trình bổ ích, được giao lưu và thi đấu cùng với những người dẫn chương trình và các ngôi sao nổi tiếng trong nước mà mình mến mộ. Thứ hai, chúng có thể cho phép lực lượng bán hàng của công ty thiết lập mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng, từ đó có thể dẫn đến việc đàm phán và ký kết hợp đồng (Drees, 1989). Cuối cùng, là cách chi tiêu hiệu quả và hấp dẫn dành cho khách hàng và nhân viên (Meenaghan, 1983; Aaker và Joachimsthaler, 2012).

2.1.3.4 Chứng minh sự đổi mới và tính năng sản phẩm của nhà tài trợ

Mục đích này chủ yếu được các công ty theo đuổi khi thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với sự kiện được tài trợ. Chẳng hạn, các nhà sản xuất và cung cấp các thiết bị âm nhạc và thể thao tài trợ cho các sự kiện âm nhạc hoặc sự kiện thể thao. Loại tài trợ này thường được sử dụng để ra mắt các sản phẩm mới. Như những mẫu xe hạng sang mới ra
17

có thể được sử dụng để phục vụ đưa đón khách cao cấp trong suốt sự kiện, chẳng hạn như hội nghị thường niên của Diễn đàn kinh tế thế giới ở Davos (the Annual Meeting of the World Econonic Forum) thường hay sử dụng các mẫu xe mới của Mercedes Benz để đưa đón khách tham dự. Đối với những nhà sản xuất thiết bị thể thao, đây là thực tiễn khá phổ biến để trang bị cho các vận động viên được tài trợ những trang thiết bị cho mùa tới trước khi chúng được bán rộng rãi trên thị trường (thông thường trước 9 tháng). Việc cho những nhân vật nổi tiếng sử dụng trước trong một thời gian dài không chỉ được sử dụng nhằm tạo ra tác động kéo với người tiêu dùng, mà còn góp phần tạo ra những hình ảnh minh họa cho những tài liệu truyền thông như Catalog và video. Chẳng hạn, hãng Nike là nhà tài trợ áo và giầy thi đấu cho tay vợt Roger Federer tại các giải quần vợt thuộc hệ thống ATP, những đôi giầy thi đấu của Roger Federer luôn là những mẫu mới sắp được Nike tung ra thị trường.

2.1.3.5 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán trực tiếp thông qua tài trợ sự kiện là mục tiêu phổ biến nhất mà các thương hiệu và nhà sản xuất thiết bị thể thao có liên kết chặt chẽ với chủ thể nhận tài trợ. Trong marketing thiết bị thể thao, tài trợ sự kiện có thể có một ảnh hưởng đáng kể vào doanh số. Hai ví dụ điển hình thường xuyên xuất hiện trong các tài liệu của nhiều nhà nghiên cứu. Ví dụ thứ nhất, khi nhà sản xuất xe đạp TI Raleigh quyết định xâm nhập vào thị trường Pháp, họ không muốn dựa vào quảng cáo. Thay vào đó, họ quyết định tài trợ một đội đua, sau đó đội đua này đã dành chiến thắng ở Tour de France. Nhờ vậy, doanh số bán xe đạp Raleigh đã tăng lên 30% (Coppetti và cộng sự, 2004). Ví dụ thứ hai, doanh số bán vợt tennis của thương hiệu Puma đã tăng lên đáng kể sau khi Boris Becker lần đầu tiên dành chiến thắng tại giải Wimbledon (Drees, 1989). Thông thường, nhà tài trợ được phép bán hàng hóa của họ tại sự kiện mà họ tài trợ, trong trường hợp như vậy một tác động trực tiếp vào doanh số là có thể nhìn thấy được. Điều tương tự cũng đúng đối với những hàng hóa của nhà tài trợ bán trên thị trường. Trong một số trường hợp, tài trợ cũng được thừa hưởng từ xúc tiến bán thông qua các kênh khác.

2.1.3.6 Nâng cao tinh thần cho nhân viên của nhà tài trợ

Trong những tập đoàn lớn, truyền thông nội bộ có thể cũng quan trọng như truyền thông bên ngoài. Tài trợ sự kiện là một công cụ hiệu quả để thúc đẩy tinh thần của nhân viên và thiết lập một môi trường chung giữa các cấp nhân viên khác nhau (Meenaghan, 1983; Grimes và Meenaghan, 1998). Aaker và Joachimsthaler (2000) đưa ra một chủ đề cụ thể cho mục đích này: huy động thành viên của tổ chức để xây dựng thương hiệu. Người lao động và những đối tác thương hiệu khác có thể nhận được những
18

lợi ích tinh thần từ việc tự hào là nhà tài trợ, cũng như liên tưởng giữa tài trợ sự kiện với giá trị và lối sống của mình. Nâng cao tinh thần của nhân viên thường là mục tiêu phụ trợ, hiếm khi là một trong những mục tiêu chính của các tài trợ sự kiện của công ty.

2.1.3.7 Mục tiêu cá nhân của nhà tài trợ

Trong nhiều năm qua, nhiều công ty tham gia vào tài trợ sự kiện bởi những sở thích cá nhân của nhà quản trị cấp cao (Kuzma và cộng sự, 1993; Roy, 2000). “sở thích riêng” có thể là một nhân tố mang tính động cơ mạnh hơn đã được thừa nhận. Quinn (1982) đã chỉ ra rằng “hơn một phần ba trường hợp được quan sát, việc ra quyết định tài trợ xuất phát chủ yếu từ sở thích cá nhân hoặc cá nhân được tham gia vào sự kiện được tài trợ”.

Phân loại mục tiêu tài trợ một cách cứng nhắc trên có thể che dấu một thực tế rằng, những mục tiêu đó không chỉ chồng chéo lên nhau, mà tài trợ có thể đạt được nhiều mục tiêu khác nhau ở cùng một thời điểm. Bruhn (1986) gợi ý một cách phân loại mục tiêu tài trợ theo hai nhóm: những mục tiêu kinh tế và mục tiêu truyền thông. Từ những mục tiêu tài trợ đã được đề cập ở trên, chỉ có mục tiêu số 5 là thuộc mục tiêu kinh tế. Bruhn (1986) chỉ ra rằng trong trung và dài hạn, những mục tiêu truyền thông phải có tác động tới kinh tế để biện minh về những khoản chi tiêu cho tài trợ.

Tầm quan trọng của những mục tiêu tài trợ sự kiện đã được nghiên cứu rộng rãi trong hơn ba thập kỷ qua, điều đó chứng tỏ sự ổn định tương đối theo thời gian. Một trong những nghiên cứu sớm nhất đã được thực hiện bởi Quinn năm 1882 trong luận án thạc sĩ chưa được công bố (trích dẫn theo Meenaghan, 1983, tr 25) và được phát triển bởi các tác giả khác sau này như Abratt và cộng sự (1987), Drees (1989). Nghiên cứu tập trung vào thị trường Đức và Crowley (1991). Với sự xuất hiện của những hãng nghiên cứu thị trường tài trợ chuyên nghiệp như International Event Group, Sponsorship Research International hay UFA, mục tiêu của nhà tài trợ được đánh giá một cách thương xuyên và chuẩn hóa hơn.

2.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2.2.1 Khái niệm về thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết những định nghĩa đều đứng trên hai quan điểm chính: quan điểm thứ nhất tập trung vào vấn đề chuyên môn từ khía cạnh của chủ sở hữu và quan điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh tác động của thương hiệu đến tâm trí của người tiêu dùng (Esch và Langner, 2001). Với quan điểm đầu tiên, Aaker (1991) cho rằng “Thương hiệu là biểu tượng hay tên gọi (chẳng hạn logo, tên
19

hay thiết kế) nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Cũng từ quan điểm này, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Kotler và cộng sự, 2014). Chức năng cơ bản của thương hiệu là cung cấp thông điệp về sự bảo đảm chất lượng tốt nhất của sản phẩm và cung cấp một tập hợp những dịch vụ, lợi ích và thuộc tính sản phẩm (Kotler, 1994). Khi nghiên cứu lý do tại sao các doanh nghiệp tham gia vào xây dựng thương hiệu chứ không phải làm thế nào họ xây dựng thương hiệu, Walter Landor đã đưa ra câu châm ngôn sau: “đơn giản chỉ cần đặt thương hiệu là một lời hứa. Bởi vì, xác định và chứng thực một sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu cung cấp để bảo chứng cho sự hài lòng và chất lượng.”

Trong khi đó, quan điểm dựa vào tác động, lại xem xét những gì thương hiệu sẽ gợi lên trong tâm trí của người tiêu dùng và làm thế nào thương hiệu ảnh hưởng tới hành vi của họ. Với quan điểm này, thương hiệu có thể được mô tả như là “tập hợp những nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng” (Feldwick, 1996). Sự khéo léo của định nghĩa này nhận được sự tán thành rộng rãi của rất nhiều tác giả (Meffert và Burmann, 1996; Esch và Langner, 2001). Định nghĩa này rất phù hợp trong nhiều trường hợp. Chẳng hạn, tính cách thương hiệu, thương hiệu ảo và thương hiệu của nhà sản xuất cũng như thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời phù hợp với bản chất của việc xây dựng thương hiệu: thương hiệu là vô hình và tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng.

Để phân biệt quan điểm về chuyên môn (ví dụ logo, thiết kế) với quan điểm dựa vào tác động (ví dụ nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng), một số tác giả (đáng chú ý nhất Aaker, 1991; Keller, 1993) sau này thường hay sử dụng thuật ngữ “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng.”

2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

Tài sản thương hiệu là một trong những chủ đề marketing nóng nhất trong những thập kỷ qua. Keller (1993) đã định nghĩa tài sản thương hiệu “như là những tác động khác nhau của kiến thức thương hiệu đến những phản hồi của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu.” Một định nghĩa khác cũng thường được sử dụng và chi tiết hóa hơn: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và trách nhiệm thương hiệu gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, những tài sản này sẽ làm gia tăng giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với những người liên quan hoặc khách hàng của công ty” (Aaker, 1991, tr 15). Từ hai định nghĩa trên, chúng ta có thể thấy tài
20

sản thương hiệu dựa vào khách hàng có hai đặc điểm chính: Thứ nhất, đặc điểm quan trọng đầu tiên của khái niệm này là “dựa vào khách hàng”, sự thừa nhận thực tế rằng tài sản thương hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí của mọi người. Chẳng hạn, nhà quản trị thương hiệu muốn cung cấp cho thương hiệu của mình một ý nghĩa hiện đại cũng không làm thay đổi thương hiệu – chỉ một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn mới có thể. Bởi vì, tài sản thương hiệu được xây dựng trong tâm trí của khách hàng, nó chỉ có thể thay đổi theo thời gian. Thứ hai, những đặc điểm quan trọng khác xem xét thương hiệu như là một loại tài sản mà nếu quản lý đúng cách nó có thể mang lại lợi nhuận thông qua việc đầu tư thương hiệu. Aaker (1991) nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu cung cấp giá trị cho cả người chủ thương hiệu (ví dụ nhà sản xuất) và khách hàng của thương hiệu đó.

Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm năm thành tố chính là nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và những tài sản khác gắn với thương hiệu, như bằng sáng chế, phát minh
…. Ngoài ra, theo Keller (1993) các liên kết thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu (brand image) trong tâm trí của khách hàng. Các liên kết thương hiệu được nghiên cứu theo bốn khía cạnh: (1) Kiểu liên kết thương hiệu; (2) Mức độ ưa thích đối với liên kết thương hiệu; (3) Độ mạnh của liên kết thương hiệu; (4) Tính độc đáo của của liên kết thương hiệu.

Như vậy, tài sản thương hiệu theo mô tả của Aaker (1991) và Keller (1993) bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Đối với luận án này sẽ sử dụng cả khái niệm của Aaker (1991) và Keller (1993) (xem hình 2.2).

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có thể được đo lường dựa trên hai phương pháp tiếp cận cơ bản (Keller, 1993): phương pháp tiếp cận trực tiếp và phương pháp tiếp cận gián tiếp. Đối với, phương pháp tiếp cận trực tiếp đánh giá tác động của kiến thức thương hiệu đến phản hồi của người tiêu dùng do những yếu tố khác nhau của chương trình marketing của công ty. Phương pháp này thường được triển khai để so sánh phản ứng của người tiêu dùng đối với những tài liệu truyền thông không gắn và có gắn thương hiệu. Trong khi đó, phương pháp tiếp cận gián tiếp tập trung đánh giá những nguồn lực tiềm năng của tài sản thương hiệu bằng cách đo lường kiến thức thương hiệu (các yếu tố nhận biết và hình ảnh). Trong bối cảnh tài trợ sự kiện, phương pháp tiếp cận gián tiếp để đo lường tài sản thương hiệu là hữu ích hơn, khi kiến thức của người tiêu dùng đối với việc tham gia tài trợ của công ty trở thành một phần của tài sản thương hiệu của họ.